Kreiere den perfekten Marketing-Funnel für leistungsstarke Google Ads Kampagnen

Die Coronakrise hat im Bereich der Digitalisierung vieles beschleunigt. Zwar konnten viele zügig einen Onlineshop aus dem Boden stampfen, doch leider generiert der Shop nicht den Umsatz, der benötigt wird. Andere Shopbetreiber kommen wiederum an dem Punkt, dass ihre Umsätze stagnieren. Sie werden schlimmstenfalls von ihren Konkurrenten überholt. Der Fehler ist hier immer derselbe, und zwar, dass die Marketingmaßnahmen oft nicht bis zu Ende gedacht wurden – Stichwort: Tunnelblick.

Darum ist der Marketing-Trichter für SEA wichtig!

Beim Marketing-Trichter bzw. dem Marketing-Funnel handelt es sich um den Oberbegriff für alle Phasen, die Kunden vom ersten Interesse an einer Ware/Dienstleistung bis zum tatsächlichen Kauf durchlaufen. Die Customer Journey wiederum beschreibt das Durchlaufen der einzelnen Phasen der des Marketing-Funnels.

Für dich als Advertiser bzw. als Händler geht es also um Folgendes:

Google Ads sind eine gute Möglichkeit, um gezielt Kunden an den verschiedenen Etappen der Customer Journey zielgerichtet abzuholen.

Customer Journey Beispiel

Der Kunde sieht eine Video-Ad von deinem Produkt/deiner Dienstleistung auf YouTube oder gar deine Displaynetzwerk-Ads. Seine Neugierde wird geweckt. Er beginnt nach deinem Produkt/deiner Dienstleistung zu recherchieren. Er vergleicht deine Angebote mit den Angeboten deiner Konkurrenz (SEE).

Er kommt durch seine Recherche auf deine Webseite und abonniert vielleicht deinen Blog bzw. deinen Newsletter (THINK). Sobald er eine gewisse Zeit darüber nachgedacht bzw. sich entschieden hat, wird er aktiv nach deinem Produkt suchen (DO).

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um über Remarketing den Kunden das passende Zubehör anzubieten (Cross-Selling), um zusätzlichen Umsatz zu generieren. Genau hier beginnt die Planung deiner Google Ads Kampagne. Überlege dir, welche Bedürfnisse deine Zielgruppe während der einzelnen Phasen der Customer Journey hat. Was will bzw. was braucht dein Kunde? Infos? Rabatte? Angebote? Genau diese Informationen sind für dich wichtig, damit du eine effiziente Werbestrategie entwickeln kannst.

Tipp: Statt eine Kampagne zu starten, die alle Phasen des Funnels abdeckt, solltest du für jede einzelne Etappe des Funnels eine eigene Kampagne kreieren.

Messy Middle – See und Think/Informieren und Bewerten

Die Reise eines potenziellen Kunden ist manchmal sehr chaotisch. Einen linearen Verlauf gibt es nur selten, denn deine Zielgruppe beschafft sich auf unterschiedlichen Wegen Informationen und steigt jeweils an anderer Stelle in deinen Funnel ein. Bei See bzw. Think sucht der Kunde gezielt nach Informationen, um die Qualität/den Vorteil des Dienstleisters bzw. des Produkts einzuordnen.

Es ist keine Seltenheit, dass User diese Phase mehrmals durchlaufen.

Welche Faktoren spielen bei den Phasen SEE und THINK eine Rolle?

User sind in der Regel sehr emotional, sie können nur höchst selten objektiv Entscheidungen treffen. In diesem Fall wird von einer kognitiven Verzerrung gesprochen. Insgesamt gibt es sechs verschiedene Faktoren, die deine Zielgruppe bei ihrer Entscheidung beeinflussen, ob sie dein Produkt/deine Dienstleistung kaufen oder nicht. Diese wären:

  • Sobald Produkte nur eingeschränkt verfügbar sind (Verknappung), hat das einen deutlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
  • Natürlich spielt auch die soziale Bestätigung eine Rolle. Das sind z. B. Kaufempfehlungen oder die Bewertung eines Produkts/einer Dienstleistung im Onlineshop oder auf einer Rezessionsplattform.
  • Daneben ist auch die Verfügbarkeit ein wichtiges Entscheidungskriterium. Wie schnell können die Produkte geliefert werden?
  • Die Merkmale eines Produktes sind natürlich die wichtigsten Kriterien, die beim Kauf eines Produkts eine Rolle spielen.
  • Natürlich sind Bonuszugaben als Kaufkriterium nicht von der Hand zu weisen.

Tipp:

Eben diese vorher genannten Kriterien können dir dabei helfen, die Umsätze innerhalb deines Onlineshops deutlich zu steigern. Folgende Tipps und Tricks solltest du auf jeden Fall berücksichtigen:

  • Achte auf ein gutes Bewertungsmanagement am besten in Form von authentischen und aktuellen Produktreviews.
  • Nutze eine vorhandene Verknappung zu deinem Vorteil.
  • Hebe die Merkmale deiner Produkte positiv hervor.
  • Sorge für kurze Lieferzeiten.
  • Bonuszugaben, wie z. B. kostenlose Lieferungen, höhere Garantien als der Staat vorschreibt usw. sind immer ein guter Köder.
  • Urteile von Experten wie Siegel, Prädikate oder Auszeichnungen sind ebenfalls von Vorteil, da sie dazu beitragen können, dass deine Kunden eher bei dir kaufen als bei deinen Konkurrenten.

Wie kann eine Google Ads Kampagne aussehen, die sich am Marketing-Funnel orientiert?

Achtung: Es gibt keine Kombination von Kampagnentypen nach Schema F das maximalen Erfolg garantiert, denn jeder Onlineshop ist anders, kann ganz andere Ziele und Schwerpunkte haben.

Top-Funnel

Das Hauptziel des Top-Funnels ist Awareness, also dein Produkt/deine Dienstleistung in das Bewusstsein deiner Zielgruppe zu rufen. Die besten Kampagnentypen hierfür wären Video-Ads auf YouTube oder Displaynetzwerk-Kampagnen. Der CPC ist hier relativ gering und du kannst eine große Anzahl an Interessenten in deinen Webshop oder auf deine Webseite lotsen – Stichwort: Push-Marketing.

Im Top-Funnel suchen User normalerweise nicht aktiv nach deinem Produkt/deiner Dienstleistung. Du musst sie erst aktiv auf dein Angebot aufmerksam machen. Am besten kannst du deine Zielgruppe mithilfe hochwertiger Assets und einem qualitativen Service an dein Unternehmen binden – Stichwort: Customer Intent Audience. Es geht darum, deine Zielgruppe tiefer durch deinen Verkaufsfunnel zu führen.

Was ist eine Customer Intent Audience?

Eine Customer Intent ist nichts anderes als benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht. Bei der Customer Intent Audience handelt es sich um eine Ausrichtungsoption innerhalb Video- und Displaynetzwerkkampagnen, die du in der Anzeigengruppe auswählen kannst.

Achtung: Custom Intent Audience und Custom Audiences, wie du aus dem Werbemanager von Facebook kennst sind zwei völlig unterschiedliche Dinge.

Wie funktioniert die Custom Intent Audience?

Bei einer Custom Intent Audience legen Advertiser durch die Eingabe von URLs und/oder Keywords fest, um die User zu erreichen, die eine ähnliche Kaufintention oder Suchintention zeigen.

Tipp: Die angegebenen URLs bzw. Keywords sollten logischerweise einen direkten Bezug zu deinen Produkten bzw. deiner Dienstleistung haben.

Anzeigengruppen mit dieser Zielgruppe sollten zwischen zehn bis fünfzehn URLs und vierzig bis fünfzig Keywords beinhalten. Abhängig von der Zielgruppengröße kann eine weitere Segmentierung der Zielgruppe notwendig sein, um die User sinnvoll abzuholen.

Wissenswert:

Die Zielgruppe kann entweder über „benutzerdefinierte Zielgruppe“ unter der „Zielgruppenverwaltung“ oder direkt über die Ebene der Anzeigengruppe erstellt werden.

Alternativ kannst du beim Top-Funnel auch auf die Pull-Strategie mithilfe von Suchnetzwerkkampagnen setzen.

Es kann von Vorteil sein, wenn deine Ads bereits während der Recherchephase deiner Zielgruppe sichtbar sind.

Beispiel:

Du verkaufst Paintball Markierer. Hier kann es Sinn ergeben, dass deine Ads auch bei Suchbegriffen, wie z. B. Paintball Markierer Vergleich oder Paintball Markierer Tests erscheinen. Natürlich ist es ebenso von Vorteil, wenn deine Ads auch bei Fragestellungen rund um dein Produkt/deine Dienstleistung erscheinen.

Leite deine Zielgruppe direkt auf entsprechende Landingpages weiter. Bedenke aber, dass es den Usern rein um Informationen geht. Darum macht es in diesem Fall wenig Sinn, dass du die User auf deine Produktdetailseiten weiterleitest – Stichwort: Message Match.

MID-Funnel

Im MID-Funnel ist der User praktisch auf dem besten Weg eine Kaufentscheidung zu treffen, braucht aber noch einen letzten Anreiz, um den Kaufimpuls tatsächlich nachzugeben.

Tipp: Während dieser Phase der Customer Journey geht es weniger um Informationen als darum den User mit eindeutigen UPS bzw. Vorteilen vom Kauf des Produktes zu überzeugen. Remarketing kann dir hier dabei helfen, deine Ziele zu erreichen.

Wie kann man die User herausfinden, die sich gerade im MID-Funnel befinden?

Das Herausfinden von Usern, die gerade im MID-Funnel sind, ist kein Hexenwerk. Du kannst z. B. eine Liste der User erstellen, die sich auf deinem Corporate Blog über dein Produkt informieren. Diesen kannst du anschließend mittels Remarketing-Kampagne dein Produkt/deine Dienstleistung wieder in Erinnerung rufen, zum Beispiel über das Anzeigen eines Banners deiner Produkte. Wird dieser Banner angeklickt, kannst du die User direkt zur Produktdetailseite weiterleiten.

Tipp: Alternativ kannst du in diesem Fall die User auch auf Case Studies oder Konfiguratoren weiterleiten.

Es ist wichtig, dass du genau die User abholst, die nach deinem Onlineshop bzw. nach einer speziellen Produktkategorie suchen, die du anbietest. Als Zielseite eignet sich die Startseite deines Onlineshops oder die Kategorie-Seiten.

Bottom Funnel

User, die sich im Bottom-Funnel befinden stehen kurz vor dem eigentlichen Kauf. Sie wissen genau was sie wollen, sind aber noch auf der Suche nach optimaler Bezugsquelle. Daraus resultiert, dass du hier Ads schalten musst, die eine maximale Relevanz ermöglichen. Also Shopping- oder Suchnetzwerkkampagnen.

Tipp: Abhängig vom Traffic, der Größe und dem Umgang des Onlineshops kann eine Zusammenlegung deiner Toppseller sinnvoll sein. Alternativ können auch Single Key Word Adgroups dir dabei helfen deine Ziele zu erreichen.

Wissenswert: Im Bottom-Funnel ist der Konkurrenzdruck relativ hoch, warum du bei Keywords in diesem Bereich mit relativ hohen CPCs rechnen musst. Allerdings hast du bei dieser Etappe der Customer Journey auch die besten Chancen einen hohen Umsatz zu generieren. Darum solltest du hier das Werbebudget nicht zu stark einschränken, auch wenn du über dem Bottom-Funnel kaum Wachstum für dein Unternehmen generieren kannst.

Fazit: Die Kunst eines guten Advertisers liegt darin die Zielgruppe gekonnt durch die einzelnen Funnels zu führen und von den günstigeren CPCS im Bereich Top- und Mid-Funnel zu profierten.

Die drei Säulen erfolgreicher Google Ads Werbung

Keyword Recherche

Führe eine Keyword Recherche durch und gruppiere diese nach der entsprechenden Suchintention. Das macht es dir einfacher zu beurteilen, in welcher Phase der Customer Journey sich der User gerade befindet. Wie eine Keyword-Recherche effizient durchgeführt wird, kannst du hier nachlesen.

Bid Stacking

Für maximale Effizienz in Bezug auf dein Werbebudget, solltest du auf Exact-Match-Keywords setzen. Auch wenn hier die Klickpreise etwas höher sind. Allerdings vermeidest du so Streuverluste, da du die breiteren Suchanfragen auslässt.

Wissenswert: Broad-Match sind die allgemeine Suchabfragen.

Für jede Etappe des Funnels eine eigene Kamapgne/Anzeigengruppe

Um deine Google Ads Kampagnen gezielt steuern zu können, ist es ratsam, dass du für jede Phase des Funnels eine eigene Kampagne/Anzeigengruppe anlegst. Denke auch an die auszuschließenden Keywords und gehe dabei äußerst genau und diszipliniert vor, um einen eventuellen Streuverlust auf ein Minimum zu beschränken. Warum? Weil du so ausschließen kannst, dass jemand Falsches deine Ads zu sehen bekommt, der eigentlich nicht nach deinem Produkt/deiner Dienstleistung gesucht hast.

Wie bereits in einem eigenen Beitrag erwähnt, ist für das Schalten von Google Ads das Implementieren des Google Ads Conversion Trackings unverzichtbar. Anhand der Bewegungen der User auf deiner Webseite/innerhalb deines Onlineshops kannst du beurteilen in welcher Phase der Customer Journey sie sich gerade befinden. Allerdings braucht es hierfür etwas Gespür, denn Schema F zur Beurteilung der Trafficqualität gibt es nicht. Nachfolgend einige Evergreens, die dir dabei helfen sollen, die Qualität des Traffics auf deiner Webseite richtig einzuschätzen.

User im Top-Funnel (Stichwort: Micro Conversions)

  • Die Verweildauer des/der User ist unverhältnismäßig hoch.
  • Die Sichtungstiefe ist unverhältnismäßig tief
  • Der User ruft Schüsselseiten auf, wie z. B. Blogbeiträge, Anmeldungen am Newsletter
  • Der User spricht mit dem Chat-Bot.

Mid-Funnel

  • Befindet sich der User im Mid-Funnel, wird von der sogenannten Meso-Conversion gesprochen.
  • Der User ruft den Warenkorb auf
  • Der User erstellt ein Kundenkonto
  • Der User nutzt das Kontaktformular, meldet sich beim Newsletter an oder entscheidet sich für den Download von Informationsmaterial.

Kannst du die Bewegungen auf deiner Webseite effektiv beurteilen bekommst du einen guten Überblick über die Qualität des Traffics auf deiner Webseite.

Tipp: Es ist ratsam für jede Conversion einen gewissen Wert zu hinterlegen, da du hier diene Kampagne besser steuern kannst.

Über den Autor
Andreas Kirchner

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