Google Ads Berichte analysieren: Diese Kennzahlen (KPI) solltest Du kennen

Google Kennzahlen (KPI) – Um frühzeitig auf sich ändernde Bedingungen reagieren zu können und natürlich auch, um sicherzustellen, dass sich das Schalten von Google Ads für dich langfristig bezahlt macht, ist es für dich wichtig, die Leistung deiner aktiven Google Ads Kampagnen konstant zu überwachen und auszuwerten. Damit das möglich wird, muss im ersten Schritt das Conversion-Tracking eingerichtet werden. Wie das geht, kannst du hier nachlesen.

Wissenswert: Das Conversion-Tracking bzw. das Google Ads Tracking musst Du allein deswegen installieren, um bei deinen Kampagnen Smart-Bidding-Gebotsstrategien verwenden zu können.

Return of Investment (ROI)

Für dich als Advertiser ist der ROI (Return of Investment) ein wichtiger Wert, denn an diesem kannst du sehen, ob sich für dich das Schalten von Google Ads bezahlt macht oder auch nicht.

Was ist der ROI (Return of Investment)?

Der ROI (Synonym: ROAS = Return on Advertising Spend oder ROMI= Return on Marketing Invest) beschreibt das Verhältnis deines in Google Ads investierten Werbebudgets und zum tatsächlich erwirtschafteten Gewinn.

Wie wird der ROI berechnet?

Die Formel zum Berechnen des Return of Investment ist eigentlich ganz einfach: ROI = Ertrag/ Aufwand.

Genauer:

ROI = (Netto-Umsatz- invest. Anschaffungskosten) /die Summe, die du in Google Ads investiert hast.

Return of Investment: die Deutung

  • Liegt dein ROI unter 1, dann bedeutet das, dass du dringend etwas tun musst, denn deine Google Ads Kampagne ist weder wirtschaftlich noch profitabel.
  • Beträgt dein ermittelter ROI genau eins, kann man deine Google Ads Kampagne als wirtschaftlich bezeichnen, da diese das Geld einbringt, was du als Werbebudget investiert hast. Gewinne fährst du aber bei einem ROI von 1 nicht ein.
  • Bewegt sich dein ROI über 1, dann ist deine Google Ads Kampagne wirtschaftlich und profitabel.

Tipp: Um deinen ROI zu verbessern, solltest du dich mit dem Qualitätsfaktor deiner Google Ads auseinandersetzen.

Conversion

Im Google Ads Bericht wird Dir die durch deine Kampagne generierte Conversion in absoluten Zahlen angezeigt. Ein Wert, der für dich zwar wichtig ist, der allein aber keine wirkliche Aussagekraft besitzt. Die KPI Conversion gibt dir praktisch nur einen ersten Hinweis darauf, wie gut oder schlecht deine Kampagne läuft.

Wissenswert: Im Hintergrund deiner Kampagne erstellt Google sogenannte generische Buyer Persona. Jede Conversion, die über deine Kampagne generiert wird, trägt dazu bei, dass Google Daten bekommt. Daten, die dazu beitragen, die generische Buyer Persona im Hintergrund zu optimieren und die Leistung der Kampagne verbessern – Stichwort: Smart Bidding Gebotsstrategie.

Was ist eine Conversion?

Als „Conversion“ wird die Handlung bezeichnet, die in Augen des Webseiten- oder Onlineshop-Betreibers auf der Webpräsenz durchgeführt werden soll, wie z. B. das Anmelden für einen Newsletter, das Kaufen eines bestimmten Produktes usw.

Sobald Ads nur eine geringe oder gar keine Conversion generieren, sollten diese unbedingt überarbeitet werden. Es bringt wenig, wenn es durch die Kampagnen zwar zu vermehrt Klicks auf der Webseite kommt, aber zu keiner Conversion.

CTR (Click-through-rate)/ Klickrate

Die CTR bzw. Klickrate ist ein wichtiger Wert, der dir helfen kann, eventuelle Lücken innerhalb deiner Google Ads Kampagne aufzudecken.

Fakt ist, je besser deine Google Ads Anzeigen formuliert sind, umso höher der die CTR. Gleichzeitig spricht eine hohe CTR dafür, dass du deine Zielgruppe richtig ausgewählt hast.

Tipp:

Bezüglich der CTR solltest du vorsichtig sein und nicht die anderen Kennzahlen aus den Augen verlieren. Zudem kommt es darauf an, dass du die Kennzahlen im richtigen Kontext interpretierst. So spricht z. B. eine hohe Click-through-rate in Verbindung mit einer niedrigen Conversion dafür, dass du dringend die in den Google Ads verlinkte ZIelseite überarbeiten solltest. Warum? In diesem Fall ist davon auszugehen, dass deine Zielgruppe auf deiner Webseite/deinen Onlineshop nicht das findet, was sie erwartet, z. B.

  • Die Ladezeit deines Onlineshops/deiner Webseite ist zu lang
  • Das Layout ist zu unübersichtlich, was es den Usern schwer macht, die gewünschte Handlung durchzuführen.
  • Die Produktbilder sind schlecht.
  • Die Preise sind zu hoch usw.

CTR verbessern, um CPC zu reduzieren: Das kannst du tun

  • Überarbeite den USP (Unique Selling Proposition) in dem du deutlicher die Vorteile/den Nutzen deines Produktes/deiner Dienstleistung hervorhebst.
  • Integriere einen Call-to-Action bzw. ändere den Call-to-Action
  • A/B-Tests: Probiere verschiedene Anzeigentitel und Beschreibungstexte aus und analysiere die Ergebnisse. Manchmal sorgen schon kleine Änderungen für große Unterschiede in der Performance.

CPC (Cost-per-Click)/Kosten per Klick

Der CPC (Cost per Click)/Kosten pro Klick ist eine KPI, die im direkten Zusammenhang mit dem ROI steht. Zu diesem KPI (Key Performance Indicator) solltest du zwei Dinge wissen:

  • Je niedriger/besser der CPC, umso besser der ROI.
  • Je besser deine Zielseite auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ausgerichtet ist (Stichwort: Relevanz), umso geringer fällt der CPC aus.

Tipp: Willst du den CPC deiner Google Ads Kampagne optimieren, gibt dir der Qualitätsfaktor einen ersten Hinweis darauf, wie es um die Qualität deiner Zielseite bestellt ist. Nähere Infos findest du hier.

Wissenswert:

  • Ist der Qualitätsfaktor deiner Ads gut und der CPC trotzdem relativ hoch, bei gleichzeitig guter CTR und Conversion, dann kannst du davon ausgehen, dass der Wettbewerb für das jeweilige Keyword zugenommen hat. Auf gut Deutsch: „Je mehr Menschen ein Keyword bewerben, umso höher der CPC!“
  • Über den max. CPC legst du das maximale Cost-per-Click-Angebot fest, dass Google bei einer Auktion abgeben darf. Dieser Wert wird von Google auf keinen Fall überschritten. In der Regel liegt dein max. CPC aber unter der Summe, die du als Advertiser für das Einblenden einer Anzeige bei einem Keyword zahlen musst. Aber nur wenn du dich an die Empfehlungen von Google gehalten hast. Es erscheint nämlich eine Warnung, sollte der max. CPC zu niedrig festgelegt worden sein.
  • Max. CPC x Qualitätsfaktor = Anzeigenrang – Anders als bei SEO ist beim Schalten von Google Ads ein guter Anzeigenrang nicht unbedingt von Vorteil, denn je besser der Anzeigenrang, desto höher der CTR.

Tipp: Überwache und analysiere regelmäßig die Anzahl der Klicks auf Keyword-Basis – Anzeigengruppen- und Kampagnenebene. Auch die CTR ist hier für dich wichtig, denn du musst alle Werte kennen, um anhand des Kontexts herauszufinden, wo genau das Problem liegt.

Conversion Rate

Beim Auswerten des Berichts deiner Google Ads Kampagne solltest Du dir unbedingt auch die Conversion Rate auf Anzeigengruppenebene und auf Ebene der Keywords näher ansehen.  Rate auf Anzeigengruppenebene und auf Ebene der Keywords näher ansehen.

Wissenswert: Bei einer Conversion handelt es sich um eine gewünschte Handlung, die der Nutzer auf einer Webseite durchführt. Die Conversion Rate sollte dazu immer in Verbindung betrachtet werden, denn sie gibt in Prozent den Durchschnittswert der Conversion pro Anzeigenklick an.aH Beispiel: 4% Conversion Rate bedeutet, dass pro Anzeigenklick nur 4% aller Nutzer die gewünschte Handlung durchführen.

KPC (Kosten pro Conversion)

Die Höhe der KPC wird von zwei Faktoren beeinflusst, der Conversion Rate und dem CPC.

Tipp: Beim Optimieren der Conversion Rate solltest du immer die Suchintention deiner Zielgruppe berücksichtigten.

Cost per Mile (CPM) (Nur bei Displaynetzwerk-Kampagnen von Relevanz)

Cost per Mille sind die Kosten, die anfallen pro 1000 Anzeigeneinblendungen innerhalb des Displaynetzwerks. Wie hoch die CPM ausfällt hängt vom zwei Faktoren ab, dem CTR und dem Placement ab.

Tipp: Schau dir die CPM an, um die kostengünstigsten Traffic-Quellen zu finden.

Impression Share (Anzahl möglicher Impressionen) (Nur bei Displaynetzwerk-Kampagnen von Relevanz)

Impression Share = tatsächliche Impressionen / mögliche Impressionen

Wissenswert: Warum der Impression Share bei deiner Kampagne schlecht ist, kann verschiedene Gründe haben, wie z. B.

  • Der Anzeigenrang deiner Ads ist schlecht
  • Du hast dein Google Ads Budget zu niedrig angesetzt usw.

Tipp:

Bei dieser Kennzahl solltest Du dir immer unbedingt den Kontext zu anderen Messwerten ansehen.

Werte deinen Google Ads Bericht regelmäßig aus und überprüfe, bei welchen Kampagnen der Impression Share sehr niedrig ist. Der erste Schritt, um das zu ändern ist, sich den Qualitätsfaktor näher anzusehen. Ist dieser schlecht (< 5), müssen die Zielseite und/oder die Google Ads optimiert werden. Zeigt sich nur eine geringfügige Verbesserung, ist es ratsam auch das Anzeigenbudget zu erhöhen.

View-through-Conversion

Die Nutzer haben zwar die Anzeige gesehen, aber nicht angeklickt.

Wissenswert: Der standardmäßige Messzeitraum der View-Through-Conversion beträgt 30 Tage

Ob ein Optimieren der View-Through-Conversion sinnvoll ist oder nicht, darüber streiten sich die Geister. Manche Advertiser sind der Meinung, dass es sich bei der VTC um keine aussagekräftige KPI handelt. Warum? Aufgrund der Werbereizüberflutung, die mittlerweile im Netz herrscht, nehmen viele User Werbebanner einfach nicht mehr, da sie diese einfach ausblenden.

Über den Autor
Andreas Kirchner

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