Google Ads auswerten: der Qualitätsfaktor

Beim Erstellen von Google Ads gilt die grobe Faustregel, dass qualitativ hochwertige Ads eine bessere Anzeigenposition zu bei weitem geringeren Kostenaufwand möglich machen. Doch was versteht Google unter Qualität? Diese Frage beantworte ich dir in meinem nachfolgenden Artikel. Außerdem zeige ich dir, wie dir der „Qualitätsfaktor“ dabei helfen kann, die Qualität deiner Google Ads zu optimieren.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor ist nichts anderes als eine Art Schätzung, die Google abgibt. In deren Berechnung fließen drei Faktoren:

  • die Erfahrung, die der Nutzer mit der Zielwebseite gemacht hat
  • die Relevanz der Anzeigen
  • die voraussichtliche Klickrate (erwarteter CTR)

Achtung, die Betonung liegt bewusst auf dem Wort „Schätzung“, da für den Erfolg der Google Ads noch weitere Faktoren eine Rolle spielen, die aber weder von Google noch vom Advertiser direkt steuerbar sind.

Wissenswert:

  • Bei den Google Algorithmen zur Berechnung der Anzeigenposition spielt der Qualitätsfaktor keine Rolle.
  • Der Qualitätsfaktor bezieht sich auf die Relevanz deiner Ads (Anzeigentext + Anzeigengruppe) in Bezug auf den Inhalt der Zielseite (Keywords).
  • Für die Darstellung des Qualitätsfaktors wird auf ein Notensystem zurückgegriffen (1-10). (10=sehr gut, 1= schlecht usw.)
  • Der Qualitätsfaktor ist ein momentaner Schätzwert, der sich laufend ändern kann.
  • Für jede Auktion erfolgt eine Neuberechnung des Qualitätsfaktors.
  • Je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer der tatsächliche CPC. Dasselbe gilt für die TOP-of-Gebotsschätzung und die Gebotsschätzung für die erste Seite.

Tipp: Es sollte darauf geachtet werden, dass sich der Qualitätsfaktor zwischen 5 und 10 bewegt.

Wie wird der Qualitätsfaktor berechnet?

Für die Berechnung des Qualitätsfaktors werden folgende drei Werte herangezogen:

  • die Erfahrung, die die Nutzer bisher mit der Zielseite gemacht haben (Darum ist eine Onpage-SEO-Optimierung der Webpräsenz auch so wichtig)
  • die Relevanz der Anzeigen (Die in der Anzeigengruppe verwendeten Keywords müssen in der Ad und auf der Zielseite vorkommen)
  • die voraussichtliche Klickrate (der erwartete CTR)

Wissenswert: Alle drei Werte (erwarteter CTR, Anzeigenrelevanz und die Erfahrung, die Nutzer bisher mit der Zielseite gemacht haben) können neben dem Qualitätsfaktor ebenfalls unter dem Keyword-Bericht eingesehen werden. Aber nur, wenn die entsprechenden Felder hinzugefügt wurden.

So fügst Du den Qualitätsfaktor im Keyword-Bericht ein

  1. Melde dich in deinem Google Ads Konto an.
  2. Öffne das linke Seitenmenü „alle Kampagnen“.
  3. Als Nächstes klickst du auf das Untermenü „Keywords“, das ebenfalls im linken Seitenmenü zu sehen ist.
  4. Im sich nachfolgenden Fenster kannst du im oberen Bereich „Suchbegriffe“ sehen. Klicke diesen Begriff an.
  5. Jetzt werden dir alle bzw. fast alle Daten zu den von dir festgelegten Keywords angezeigt.
  6. Damit Du auch den „Qualitätsfaktor“ sehen kannst, muss die Tabelle entsprechend angepasst werden. Klicke hierfür auf das Spaltensymbol (rechts oben, innerhalb der Tabelle). Jetzt musst du „Spalten anpassen“ auswählen.
  7. Klicke den Abschnitt „Qualitätsfaktor“ an. Im nächsten Schritt kannst du folgende Elemente deiner Statistiktabelle hinzufügen:
    • Qualitätsfaktor
    • Nutzererfahrung mit der Landingpage
    • Erwarteter CTR
    • Anzeigenrelevanz
  8. Damit deine Änderungen durchgeführt werden, musst du diese mit „Anwenden“ bestätigen.

Tipp: Willst du sehen, wie gut oder schlecht der Qualitätsfaktor letzte Woche/letzten Monat war, ist eine Segmentierung deiner Tabelle nach den entsprechenden Wochentagen sinnvoll. Vorher musst du, wie bereits erwähnt, den Qualitätsfaktor, die Nutzererfahrung mit der Landingpage, die Anzeigenrelevanz und den erwarteten CTR zu deiner Statistiktabelle hinzufügen.

So hilft dir der Qualitätsfaktor dabei, deine Google Ads zu optimieren

Der „Qualitätsfaktor“ ist ein wichtiges Werkzeug, dass dir dabei helfen kann, bei deinen Google Ads eventuelle Lücken zu finden und diese zu schließen.

Achtung, den Qualitätsfaktor mithilfe von halbseidenen Tricks in die Höhe zu treiben ist keine Idee, da es meist nur kurzfristige Erfolge bringt. Es ist effizienter und auch zielführender, sich auf langfristige Leistungsziele zu konzentrieren. Bei den von dir durchgeführten Verbesserungen sollte immer eine positive Nutzererfahrung im Vordergrund stehen.

Wissenswert: Da der Qualitätsfaktor kein echter Messwert, sondern eine Schätzung ist, sind für dich, beim Analysieren, deiner Google Ads auch die drei Kriterien anhand derer der Qualitätsfaktor berechnet wird interessant. Vor allem weil diese in Echtzeit erhoben werden.

Schlechter Qualitätsfaktor bei Keyword: Das kann der Grund sein

Sieh dir den Keyword-Bericht deiner Kampagne an und sortiere die Keywords anhand des Qualitätsfaktors. Welche Keywords zeigen eine gute bzw. optimale Leistung? Welche Keywords sind schlechter als erwartet? Prüfe, welche von diesen Keywords wirklich relevant sind, bevor du mit der genauen Analyse beginnst. Die folgende Aufzählung soll dir dabei helfen den Grund herauszufinden, warum der Qualitätsfaktor bei dem einen oder anderen Keyword mittelmäßig oder schlecht ist:

  • Ist im Titel deiner Anzeige und dem Anzeigentext das entsprechende Keyword zu finden?
  • Ist die Zielseite für das Keyword relevant?
  • Wie ist es um das Design, die Nutzerfreundlichkeit und die Ladezeit der Zielseite bestellt.
  • Ist das Keyword wirklich deiner Kampagne dienlich? Ist deine Antwort „Nein“, dann solltest du das Keyword entweder aus der Anzeigengruppe entfernen oder die Anzeigengruppe ganz löschen. Alternativ kann es auch Sinn ergeben, dieses Keyword in eine neue Anzeigengruppe zu verschieben und hierfür extra eine darauf optimierte neue Zielseite zu erstellen (z. B. Landingpage)

Tipp: Besteht die Anzeigengruppe aus mehreren Keywords/Longtails (max. 5), dann ist es sinnvoll darauf zu achten, dass sich deren Qualitätsfaktor jeweils zwischen 5 und 10 bewegt.

Wichtig, in die Auswertung deiner Google Ads, solltest du auch die drei Werte mit einbeziehen, die zur Berechnung des Qualitätsfaktors herangezogen werden. Betrachte sie dabei unbedingt einzeln. Das macht es dir nämlich einfacher, eventuelle vorhandene Probleme innerhalb deiner Google Ads Kampagne zu finden. Unsere nachfolgend angeführten Beispiele sollten dir verdeutlichen warum.

Beispiel:

  • Erwartete Klickrate: Liegt die erwartete Klickrate unter dem Durchschnitt, dann ist das meist ein Zeichen dafür, dass sich die Webseitenbesucher vom Inhalt deiner Anzeige nicht angesprochen fühlen.
  • Nutzererfahrung: Ist die Nutzererfahrung durchschnittlich oder gar schlecht, dann spricht das für ein Problem auf der Zielseite, zum Beispiel
    • im Bereich der Technik (lange Ladezeiten, der Nutzer kann die gewünschte Handlung nicht durchführen usw.).
    • das Design/Layout (Die Webseite wird auf mobilen Endgeräten nicht ordentlich dargestellt, das Layout ist so uneindeutig, dass der User nicht weiß, wo er die gewünschte Handlung durchführen kann usw.)

Achtung, ist die Nutzererfahrung schlecht oder mittelmäßig, ist es nicht zielführend, die Webseite nur durch einen neuen Call-to-Action zu ergänzen.

Wissenswert: Ausgeschlossene Keywords und/oder die Keyword-Optionen haben direkten keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor, sollten aber trotzdem verwendet werden.

Qualitätsfaktor optimieren: Das kannst du tun

  • Versuche, deine Anzeigengruppe zu verkleinern und sie spezifischer auszurichten.
  • Lösche vorhandene Anzeigengruppen, bei denen sich die Keywords zu stark voneinander unterscheiden. Verwende in so einem Fall die Keywords/Longtails besser in zwei verschiedenen Anzeigengruppen. Diese Anzeigengruppen solltest du wiederum mit Anzeigen verbinden, die zielgerichteter auf die Suchanfragen deiner Zielgruppe abgestimmt sind.
  • Lege für deine Kampagne auszuschließende Keywords fest bzw. erweitere vorhandene Anzeigengruppen.

Ist der erwartete CTR mittelmäßig oder schlecht, dann hast du folgende Möglichkeiten:

  • Unterstreiche besser die Vorteile deines Produktes/deiner Dienstleistungen.
  • Versuche andere Call-to-Actions und messe die Auswirkung der Änderung.
  • Sorge für spezifischere Angaben innerhalb deiner Anzeigentexte.

Bei einer mittelmäßigen oder schlechten Nutzererfahrung hast du folgende Optimierungsmöglichkeiten:

  • Zeigen deine Zielseite und die Inhalte deiner Ads einen logischen Kontext? Beispiel: Wirbst du in deinen Ads für günstige blaue Radiergummis, dann sollten auch günstige blaue Radiergummis auf der Zielseite angeboten werden.
  • Sind deine Ads so verfasst, dass sie die richtigen Erwartungen bei deiner Zielgruppe schüren?
  • Ist die Zielseite so konzipiert, dass der User die gewünschte Handlung durchführen kann bzw. weiß, welche Handlung er durchführen soll?
  • Achte beim Anlegen der Anzeigengruppen der Keywords darauf, dass Du nur die Keywords verwendest, bei denen die höchste Wahrscheinlichkeit gegeben ist, dass die gewünschte Handlung durchgeführt wird.

Tipp: Schau dir zusätzlich den zu erwartenden CTR an. Ist dieser mittelmäßig oder schlecht, dann solltest du den Content auf deiner Zielseite überarbeiten. Aber Achtung, mit Content meine ich nicht nur Webseitentexte oder Produktbeschreibungen, sondern auch den Preis, das Produkt, die Produkt usw. Des Weiteren lohnt es sich, die Technik näher anzusehen. Vor allem im Hinblick auf die Ladezeit – Stichwort: Mobilgeräte. Neben schnellen Ladezeiten sollte hier vor allem auf eine einfache Navigation geachtet werden.

Wissenswert: Das Thema Keywords sorgt nach wie vor für Unsicherheiten unter den Advertisern. Dazu will ich klarstellen, es ist nicht mehr so wie früher, dass die Suchbegriffe exakt so auf der Zielseite vorkommen müssen, damit die betroffene Webseite in der organischen Suche ausgegeben wird.

Beispiel:

Suchanfrage: Playstation-Spiele günstig

Webseite od. Ad: Gebrauchte Playstation-Spiele zu günstigen Preisen (Das Wörtchen „zu“ wird von Google sowieso ignoriert)

Qualitätsfaktor: Allgemeines

  • Die Strukturierung deines Google Ads Kontos hat zwar keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor, ist aber trotzdem sinnvoll, weil dir eine gute Struktur deine Google Ads Kontos die Verwaltung und auch eventuelle Optimierungen erleichtert.
  • Bei der Berechnung des erwarteten CTRs spielt die tatsächliche Position deiner ADS eine Rolle. Es ist selbsterklärend, je besser die Position, desto höher der erwartete CTR. Deswegen wird bei der Berechnung des Qualitätsfaktors der erwartete CTR aber nicht dominanter bewertet. Es macht also weniger Sinn, die Gebote höher anzusetzen, um eine gute Position zu erreichen. Vor allem, weil der ROI darunter leidet. Besser wäre es, die Gebotsstrategie zu überdenken. Die Sichtbarkeit deiner Ads kannst du auch durch die Verwendung anderer Anzeigenformate verbessern.
  • Die Verwendung von Anzeigenerweiterungen hat zwar keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor, kann aber die erwarteten Klickraten positiv beeinflussen.
  • Teste mehrere Anzeigen für eine Anzeigengruppe.
Über den Autor
Andreas Kirchner

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