Zielgruppe, Personas und Zielgruppenanalyse

Warum lassen sich deine Produkte oder Dienstleistungen nicht verkaufen? Hast du dir Gedanken über deine Zielgruppe und der Personas gemacht? Ein Fehler. Denn: Genau hier musst du ansetzen, musst deine Kunden verstehen lernen und wissen, was sie benötigen, um ihr Problem zu lösen.

Wie du bei diesem Thema am besten vorgehst, zeigt dir dieser Artikel!

Was ist eine Zielgruppe? – Zielgruppendefinition

Im klassischen Marketing bezeichnet der Begriff Zielgruppe eine Gruppe von potenziellen Kunden, die man durch gemeinsame Kriterien und Merkmale von anderen Gruppen eindeutig unterscheidet. Die Anzahl einer Zielgruppe ist unbegrenzt – einzig die Parameter müssen untereinander passen.

Diese Parameter machen es Online Marketern leichter eine Zielgruppe zu erkennen, worauf diese dann das Marketing ausrichten und somit Produkte und Dienstleistungen verkaufen.

Bei einer klassischen Zielgruppe achtet man darauf, dass soziodemografische und psychografische Merkmale gleich sind.

Allerdings ist immer zu unterscheiden, ob es sich bei der Zielgruppe um B2B- oder B2C-Kunden handelt.

Beispiel einer Zielgruppenbeschreibung B2C-Kunde

Männlich, verheiratet, keine Kinder, 20 – 30 Jahre alt, 2500 – 3200 Euro brutto Monatseinkommen, Ausbildung, selbstständig und reiselustig.

Diese Zielgruppenbeschreibung scheint auf den ersten Blick sehr aussagekräftig. Allerdings ist diese Zielgruppe doch sehr allgemein gehalten. Denn: Dieser Mann kann ein Promi oder ein „normaler“ Bürger sein.

Deshalb setzen Unternehmen eher auf Buyer Personas (eine fiktive Person, auf die das Marketingkonzept aufgebaut ist). Dazu später mehr.

Was gibt es für Zielgruppen?

Zielgruppen im Marketing sind folgendermaßen aufgeteilt:

ZielgruppeMerkmaleBeispiele
B2B – Business-to-Business (Geschäftsbeziehung zwischen geschäftlichen Partnern untereinander)Organisatorische MerkmaleUnternehmensgröße Unternehmensstandort Marktanteil
 Ökonomische MerkmaleFinanzen Liquidität Bestände
 Merkmale Kaufverhalten UnternehmenTreue der Lieferanten Kaufzeitpunkt
 Personenbezogene MerkmaleInformationssammlung Zeitdruck innovationsinteressiert
B2C – Business-to-Consumer (Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und einer Privatperson)Demografische MerkmaleAlter Geschlecht Familie
 Sozioökonomische MerkmaleBildungsstand Gehalt Beruf
 Psychografische MerkmaleEinstellung Meinung Motivation
 Merkmale KaufverhaltenKaufreichweite Sensibilität aufgrund des Preises

Wie definiert man Zielgruppen?

Im Marketing setzt man zwar zu Beginn auf eine klare Zielgruppendefinition, im Nachgang allerdings geht man von der Zielgruppe über zur Buyer Persona.

Zu Beginn eines jeden Projekts legt man die Zielgruppe fest. Heißt: Du musst eine grobe Vorstellung deiner Kundschaft haben. Am besten hältst du das alles schriftlich fest. Denn diese Informationen helfen dir später nicht nur bei der Keyword Recherche, sondern beim gesamten Marketingkonzept. Möchtest du deine Google Ads Kampagnen und Anzeigen später optimieren, hilft auch hier wieder eine genaue Zielgruppen-Beschreibung bzw. deiner Buyer Persona.

Zielgruppe beschreiben – 2 Möglichkeiten

1. Einzelne Attribute, die auf die Zielgruppe hinweisen. Sprich: Alle Personen, die auf diese Attribute hinweisen, zählen in eine Zielgruppe.

2. Eine genaue Beschreibung einer Person (Persona bzw. Buyer Persona). Ziel hierbei: Einzelne Personenkreise erfinden, die mitunter nach demografischen Merkmalen beschrieben werden. Zur Hilfe kannst du dir alle wichtigen Social-Media-Kanäle zum besseren Kennenlernen deiner Zielgruppe heranziehen. Schau dir die Hashtags an, erkenne die Zielsprache oder beschreiben sie bereits ein Problem?

Warum muss man Zielgruppen definieren?

Seine Zielgruppe zu kennen, ist genauso wichtig wie eine Keyword Recherche. Ohne deine Zielgruppe zu kennen, kannst du kein Marketing betreiben, welches Zielgruppengerecht ausgerichtet ist. Du kannst zwar Produkte und Dienstleistungen erstellen, jedoch hält sich dein Verkauf in Grenzen, wenn du deine Wunschkunden nicht erreichen kannst. Im Umkehrschluss heißt das für dich: Geld und Zeit investiert – aber keine Gelder eingenommen.

Fragen bei Erstellung einer Zielgruppen-Beschreibung – eine kleine Auswahl

Die folgenden Fragen sind nur eine kleine Auswahl an Fragen, die du dir zunutze machen kannst.

Durchschnittliches Alter der Zielgruppe?
Soll eine bestimmte Altersgruppe angesprochen werden?
Ist die Zielgruppe eher männlich oder weiblich? Oder ist es schlussendlich kein Kriterium?
Gibt es bestimmte Vorlieben?
Hat deine Zielgruppe bestimmte Hobbys?
Welchen Beruf üben die Personen deiner Zielgruppe aus?
Welchen Bildungsstand haben sie?
Finden die Personen sich im Internet zurecht?
Wie hoch muss die Bereitschaft sein, dein Produkt oder deine Dienstleistung im Internet zu kaufen?
Vertreibst du deine Produkte oder Dienstleistungen ausschließlich online?

Um sicherzugehen, ob du auch alle Fragen zu deiner Zielgruppe beantwortet oder berücksichtigt hast, kannst du auch eine Umfrage starten. Hier kannst du dir wieder die Social-Media-Kanäle zunutze machen.

Weiterhin kann dir das kostenlose Tool Personapp beim Erstellen einer Buyer Persona helfen.

SMART-Prinzip – besser Ziele erreichen

Erfolgreiche Online Marketer arbeiten gern mit Formeln. So kommt immer wieder die SMART-Formel zum Einsatz. Mit dieser lassen sich Ziele klar formulieren und man verliert das Ziel nicht aus den Augen.

Beispiel: Ein Unternehmen möchte mehr Umsatz machen und äußert: „Wir wollen mehr Umsatz machen.“

Alles gut und schön – wer will das nicht? Der Punkt ist jedoch: Wieviel mehr Umsatz und wie soll der Vorgang sein?

Hier kommt SMART zum Einsatz:

S steht für spezifisch

M steht für messbar

A steht für akzeptieren

R steht für realistisch

T steht für terminiert

Allein schon die Begriffe machen klar, was das SMART-Prinzip aussagen will. Schauen wir uns die Begriffe genauer an:

Spezifisch: Ziele sind in diesem Bereich noch nicht festgelegt. Unter spezifisch ist eher zu verstehen, was das Unternehmen möchte. Um auf das Beispiel mit dem Umsatz zurückzukommen, darf der Satz nicht lauten, dass man mehr Umsatz machen möchte. Es muss klar formuliert werden, wie viel mehr Umsatz ein Unternehmen machen möchte, und klar definiert sein, wie man sich vorstellt den Umsatz zu steigern.

Fragen, die der Kontrolle dienen:

Welche Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung müssen optimiert werden?
Wie genau soll der Umsatz gesteigert werden?
Wer soll an der Umsatzsteigerung mitarbeiten?

Messbar: Ziele müssen messbar sein, da sonst „kein“ Ziel erreicht werden kann, da jeder Beteiligte ein anderes Maß vor Augen hat.

Wenn du die geforderten Ziele nicht messen kannst, kannst du diese auch nicht erreichen. Um ein Ziel messen zu können, müssen Werte festgelegt werden – diese dienen der Orientierung. So lassen sich auch kleine Schritte erkennen, um zu sehen, ob der Weg der richtige ist oder man die Strategie ändern muss.

Zurück zum Beispiel „Umsatz steigern“. Hier ist eine genaue Zahl zu nennen. Die Aussage könnte sein: „Der Umsatz soll sich um 40 % steigern.“ Der Zeitraum wird später im Bereich „Terminiert“ festgelegt. Vielleicht möchtest du die Umsatzsteigerung nur auf ein bestimmtes Produkt legen. Dann kann das messbare Ziel lauten: „Der Umsatz auf das E-Bike 5212 soll sich um 40 % erhöhen“.

Fragen, die der Kontrolle dienen:

Wann und woher weiß man, wann das Ziel erreicht wurde?
Welche Tools helfen bei der Messung der Ziele?
Woran wird die Erreichung des Ziels gemessen?

Akzeptieren: Nur gemeinsam kommt man ans Ziel, deshalb ist es wichtig, dass alle Beteiligten mit der Zielvereinbarung einverstanden sind bzw. diese akzeptieren. Um eine Einheit aller Beteiligten zu bilden, sollte sich jeder einbringen können. Alle Ideen und Vorschläge werden gesammelt und zum Schluss die Besten in die Tat umgesetzt.

Ziel der Akzeptanz muss sein, dass alle einverstanden sind – nur so kann gewährleistet sein, dass alle an einem Strang ziehen.

Fragen, die der Kontrolle dienen:

Ist das Ziel für alle Beteiligten motivierend und attraktiv?
Sind alle Beteiligten mit dem Ziel zufrieden?

Realistisch: Jedes Unternehmensziel muss der Realität entsprechen. Es hilft nicht Zielvereinbarungen zu treffen, die keine positive Aussicht auf Erfolg haben. Ist zu erkennen, dass ein Ziel unrealistisch ist, werden die Beteiligten sich nicht ausreichend bemühen das Ziel zu erreichen. Erkennbare unrealistische Ziele wirkend demotivierend. Zeitgleich müssen auch die Ressourcen gegeben sein, um ein realistisches Ziel zu stecken.

Fragen, die der Kontrolle dienen:

Sind ausreichend Ressourcen vorhanden?
Ist das Ziel machbar?

Terminiert: Ein Ziel muss mit einem realistischen Zeitfenster bestückt werden. Es reicht nicht aus, zu sagen: „Der Umsatz soll sich um 40 % steigern“. Besser und terminiert: „Der Umsatz soll sich um 40 % bis Dezember 20xx steigern“.

Bei einem terminierten Ziel wird eine Zielsetzung in

a) taktische Zielsetzung

b) operative Zielsetzung

c) strategische Zielsetzung

unterschieden.

Fragen, die der Kontrolle dienen:

Bis wann muss das Ziel erreicht werden?

Ist das Projekt in der vorgegebenen Zeit erreichbar?

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppendefinition darf keinesfalls mit der Zielgruppenanalyse gleichgestellt werden. Denn bei der Analyse der Zielgruppe geht es darum, eine bereits bekannte Zielgruppe im Blick zu haben und auf Veränderungen schnell und zielgerichtet reagieren zu können.

Die Zielgruppenanalyse hilft dir dabei deine Nutzer immer besser zu verstehen und vielleicht sogar einen Schritt schneller zu denken als sie. Dazu ist es wichtig zu erkennen, beziehungsweise zu wissen, wann Trends sich ändern. So kannst du schnell auf Veränderungen reagieren.

Weiterhin kannst du durch die Zielgruppenanalyse erkennen, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, damit die Kaufentscheidung leichter fällt beziehungsweise der Kauf auch tatsächlich vorgenommen wird. Du musst also ständig auf dem Laufenden bleiben, um schnell auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können.

Du kannst dir dazu wieder einen Fragenkatalog zunutze machen:

Wie und welche Informationen sind bereitzustellen?
Produkteigenschaft?
Kann das bestehende Produkt verbessert werden?
Über welche Kanäle kann man das Produkt oder die Dienstleistung am besten vertreiben?
Zeitpunkt der Bereitstellung des Produkts oder der Dienstleistung?
Gibt es Probleme beim derzeitigen Modell?
Wer beeinflusst die Vermarktung?
Kannst du dir Influencer zunutze machen?
Spielen Preis und Qualität eine Rolle?

Welche Methoden zur Zielgruppenanalyse gibt es?

Um eine Zielgruppenanalyse auf fruchtbaren Boden zu bringen, kannst du dir drei häufig genutzte Methoden zurate ziehen.

a) Umfragen

b) Interviews

c) Online-Recherche

Umfragen so genau wie möglich formulieren

Um zu wissen, ob dein Produkt oder deine Dienstleistung überhaupt benötigt werden, kannst du dich an Umfragen bedienen. Umfragen kannst du anonym beantworten lassen, was eine erhöhte Teilnehmerzahl bietet.

Allerdings ist es enorm wichtig, dass du die Fragen der Umfrage so gezielt wie möglich formulierst. Nur so kannst du dein Produkt oder deine Dienstleistung – wenn nötig – optimieren.

Sind deine finanziellen Mittel beschränkt, sind kostenlose Tools, wie Onlineumfragen.com und SurveyMonkey eine große Hilfe.

Interviews durchführen – aufwendig, aber hochwertig

Diese Methode der Zielgruppenanalyse erfordert etwas Mut deinerseits. Denn hier gehst du in den persönlichen Kontakt. Auch schwierig ist die fehlende Anonymität, die bei Befragten eine Hemmschwelle hervorrufen. Der Vorteil bei einem Interview zur Zielgruppenanalyse ist aber: Durch die Antworten der Befragten ergeben sich schnell neue Fragen, die du nicht auf dem Schirm hattest. Ein Interview bringt demnach sehr viel mehr Antworten als eine Umfrage.

Online-Recherche – nicht immer korrekte Antworten

Eine weitere Methode deine Zielgruppenanalyse durchzuführen, ist die Online-Recherche. Aber Vorsicht: Glaube nicht alles was du liest. Nutze eher Quellen wie Statista, die sich gut mit der Erhebung von Daten auskennen.

Google bietet mit dem hauseigenen Tool Google Analytics ein Trackingtool an. Ja, es ist sehr umfangreich und du musst dich damit beschäftigen, um es zu verstehen. Aber schlussendlich sind diese Daten immer aktuell, da es mit allen anderen Google Produkten übereinstimmt.

Tools zur Zielgruppenanalyse

Das Internet bietet zahlreiche Tools, die zur aktiven Zielgruppenanalyse dienen oder sie maßgeblich unterstützen können. Die Frage dabei ist, welche Form der Datenerhebung gewählt wird und vor allem welche Art von Tool bei der eigenen Analyse hilfreich sein kann.

Zum einen gibt es Analysetools, die für die Kunden- bzw. Nutzeranalyse gut geeignet sind, wie beispielsweise für die der eigenen Website oder eigenen Social-Media-Seite. Alternativ können auch Umfragen erstellt oder andere Formen von Nachforschungen betrieben werden, die ein breiteres Publikum ansprechen, beispielsweise über Bewertungs- oder Vergleichsportale.

Analyse via Social Media: Hier stehen dir Facebook, Twitter, Socialyzer oder Likealyzer zur Verfügung.

Analyse via Suchmaschinen: Mit den Tools KWfinder, Sistrix, MOZ, Google und Hypersuggest bist du in guten Händen. Allerdings sind einige dieser Tools kostenpflichtig.
Websiteanalyse: Google Analytics als Vorreiter gefolgt von Impactana.

Jedes Tool ist für sich eine Bereicherung. Du musst dich auf jeden Fall damit beschäftigen, damit deine Zielgruppenanalyse auch auf sicheren Beinen steht.

Von der Zielgruppe zur Buyer Persona (Personas)

Jetzt hast du eine Menge Input bekommen. Eines jedoch wollen wir dir nicht vorenthalten. Es ist gut deine Zielgruppe zu kennen. Allerdings ist dieser Personenkreis enorm. Schaltest du bei Google Anzeigen auf den gesamten Personenkreis, kostet dich das sehr viel Geld und führt aller Wahrscheinlichkeit nicht zum gewünschten Ziel.

Um dein Produkt oder deine Dienstleistung an die „RICHTIGEN“ Kunden zu bringen, ist die Erstellung einer Persona bzw. Buyer Persona wichtig. Klar: Die Anzahl der zu erreichenden Personen verringert sich in der Regel, aber du kannst sicher sagen, dass dein Produkt an die richtigen Kunden ausgestrahlt wird. 

Tabelle Gegenüberstellung Zielgruppe und Personas

ZielgruppePersonas (Buyer Persona)
Männlich, verheiratet, keine Kinder, 20 – 30 Jahre alt, 2500 – 3200 Euro brutto Monatseinkommen, Ausbildung, selbstständig reiselustig.  Content-Manager Seit 5 Jahren im Unternehmen beschäftigt Weiblich 30 – 40 Jahre alt 2000 – 3500 Euro brutto Monatseinkommen Wohnt in Berlin Kreuzberg Verheiratet 1 Kind Zielorientiert, organisiert, empathisch

Weitere Fragen, die zu einer Personas beantwortet werden sollten:

Welche Informationsquellen nutzt sie?
Was sind ihre beruflichen und privaten Ziele?
Welchen Herausforderungen stellt sie sich?
Welche Lebensphilosophie lebt sie?
Wie möchte sie angesprochen werden?
Wie möchte sie die Vorstellung des Angebots präsentiert bekommen?

Dieser Fragenkatalog ist nur ein geringer Auszug an Fragen, die eine Person so genau wie möglich beschreiben soll.

Über den Autor
Andreas Kirchner

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