Was ist eine Branding-Kampagne?

Bei einer Branding-Kampagne (Synonym: Brand-Kampagne/Markenkampagne) geht es einfach ausgedrückt um eine Google Ads Kampagne, die auf sogenannten Marken-Keywords (z. B. MacBook Air, Nike, Audi usw.) basiert.

  • Das Hauptziel einer Branding-Kampagne ist, die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes zu verbessern und so für mehr Präsenz auf dem Markt zu sorgen. Ein angenehmer Nebeneffekt ist, dass die Webseitenzugriffe steigen und die Interaktion mit der Marke zu nimmt.
  • Mit einer Brandkampagne sollen möglichst viele Angehörige deiner Zielgruppe erreicht werden. Deswegen ist es wichtig, damit du dir genau überlegst, wo also auf welchen Plattformen deine Ads ausgegeben werden sollen.
  • Über den Google Ads Bericht kannst du den Erfolg deiner Kampagne messen. Dabei sind vor allem folgende Werte für dich interessant: Conversion, Impressionen usw.
  • Leider begehen die meisten den Fehler, dass sie nur auf die Conversion-Daten in Bezug auf die Seitenaufrufe achten, die tatsächlichen Verkaufszahlen werden dabei aber völlig ignoriert. Diesen Kontext darf man auf keinen Fall außer Acht lassen, auch wenn er auf dem ersten Blick bei einer Branding-Kampagne als weniger wichtig wahrgenommen wird.

Welche Vorteile haben Branding-Kampagnen?

  • Deine Konkurrenz kann nicht mit deinem Markennamen werben, bei Fremdmarken sieht das anders aus. Bist du z. B. ein Onlineshop für Trauringe, können auch andere Kampagnen auf die Suchbegriffe wie „Fischer Trauringe“ usw. schalten.
  • Du kannst über Branding-Kampagnen die Kommunikation mit deiner Zielgruppe aktiv steuern.
  • Du erhöhst den Traffic auf deiner Webseite..
  • Du kannst neue Werbebotschaften ausprobieren.
  • Die Klickpreise sind günstiger, da der Qualitätsfaktor besser ist.
  • Du kannst die Auswirkung deiner Brand-Kampagne einfacher nachvollziehen.

Was sind Brand Keywords?

Bei Brand Keywords handelt es sich um Suchphrasen, die einen Markennamen beinhalten. Beispiel:

Audi

Audi Kombi

Audi Kombi Diesel

Welche Werbenetzwerke sind die beste Wahl?

SuchnetzwerkDisplaynetzwerk
TextanzeigenMultimedia-Anzeigen, Bild-Anzeigen, Text-Anzeigen
  • Displaynetzwerkkampagnen können optimal auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, da sich hier genau festlegen lässt, auf welchen Plattformen die Ads ausgegeben werden sollen.
  • Außerdem sind Displaynetzwerkkampagnen auffälliger, da dir hier mehr Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen, z. B. Bilder, Audio, Videos. Dadurch wird Storytelling einfacher und deine Ads können sich tiefer in das Unterbewusstsein deiner Zielgruppe graben.

Wie kann der Erfolg einer Brandingkampagne ermittelt werden?

Reichweite: Anhand der Reichweite kannst du sehen, wie viele Besucher deine Seite gesehen haben. Je höher die Reichweite, umso besser für die Bekanntheit deiner Marke.

Häufigkeit: Wie häufig Anzeigen innerhalb eines bestimmten Zeitraums durchschnittlich ausgegeben wurden.

Impressionen: Unabhängig welche Art Kampagnen du erstellst, Impressionen solltest du immer erfassen. In Bezug auf Branding-Kampagnen hat dieser Wert eine besondere Bedeutung, da er Auskunft darüber gibt, wie viele Menschen deine Anzeigen wirklich gesehen haben.

Kundeninteraktion: Um die Interaktion deiner Zielgruppe mit deinen Ads beurteilen zu können, sind folgende zwei Werte für dich interessant, CTR und Click-Through-Rate (Suchnetzwerkkampagne). In Bezug auf Displaynetzwerkkampagnen ist der CTR aber weniger aussagekräftig, da das Nutzerverhalten hier anders ist. Warum?

  • Display Ads müssen auf der Ausgabeplattform um die Aufmerksamkeit mit anderen Inhalten buhlen.
  • Bei Display Ads ist der User nicht aktiv auf der Suche.
  • Im Suchnetzwerk sollte der CTR mindestens bei einem Prozent oder höher liegen.
  • Anhand der Conversion kannst du sehen, wie gut deine Ads das gewünschte Verhalten bei deiner Zielgruppe hervorrufen, wie z. B. Anmeldung an deinem Newsletter usw.
  • Im Bereich Branding Kampagnen sind Displaynetzwerkkampagnen eine gute Wahl, da sie über eine relativ gute Reichweite verfügen.

Branding-Kampagnen: Unsere Tricks und Tipps

  • Aus Gründen der besseren Auswertbarkeit sollten für jedes Brand-Keyword einzeln Kampagnen geschaltet werden.
  • Bei einem Brand-Keyword macht die Keyword-Option weitestgehend passen Sinn, um auch eventuelle Rechtschreibfehler abzudecken.
  • Es ist ratsam, drei bis vier Anzeigen pro Anzeigengruppe zu schalten, um die Wirkung verschiedener Werbebotschaften auszuprobieren.
  • Nutze Anzeigenerweiterungen
  • Für regelmäßig Leistungsanalysen deiner Kampagne durch.

Dynamische Ausschlusslisten – die Verwaltung wird vereinfacht

Dieses Mal legt Google an der Brand Safety Hand an und verspricht den Advertisern eine neue Funktion, die das Ausschließen bestimmter Placements erleichtern soll. Wir sind gespannt, ob die Funktion „dynamischen Ausschlusslisten“ tatsächlich hält, was sie verspricht. Bisher war die manuelle Pflege von Ausschlusslisten trotz Zuhilfenahme diverser Scripts auf jeden Fall sehr zeitaufwendig. Wir werden sehen, ob sich das mit der Einführung der neuen Funktion ändern wird.

Wie viel des Werbebudgets sollte man in eine Branding-Kampagne investieren?

Wie hoch das Budget sein sollte, dass du in Branding-Kampagne investierst, hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie z. B.

  • Deiner Markenbekanntheit
  • Markensuchvolumen
  • Wettbewerb
  • Markennamen, wenn es sich dabei z. B. um einen generischen Namen handelt.

Durchschnittlich kann man aber sagen, dass zwischen zehn und fünfzehn Prozent des gesamten Google Ads Werbebudget in Brand-Kampagnen investiert werden sollte.

Markenwahrnehmung und Markenbekanntheit

Die Wahrnehmung einer Marke ist im Marketing genau genommen der wichtigste Aspekt, denn dieser bestimmt letztendlich das Image einer Firma. Die Markenwahrnehmung ist sozusagen das i-Tüpfelchen, das darüber entscheidet, ob der Verbraucher bei einem Unternehmen kauft oder doch lieber zur Konkurrenz geht.

Was ist eine Marke?

„Marke“ ist der Oberbegriff für das große Ganze bestehend aus dem Namen der Firma, deren Corporate Design, deren Logo und deren Werbeslogan. Verbraucher haben an ihre Marken eigene Erwartungen, da sie schon gewisse Erfahrungen gemacht haben.

  • Anhand der Kombination aller Faktoren (Charakteristika einer Marke) treffen Kunden ihre Kaufentscheidung.
  • Es ist wichtig, eine eigene Marke aufzubauen, um in der Masse an Konkurrenten nicht unterzugehen – Stichwort: Alleinstellungsmerkmal. Dieses macht es einfacher, die Bekanntheit einer Marke auszubauen und sich nachhaltig auf dem Markt zu positionieren.

Was ist die Markenwahrnehmung?

Markenwahrnehmung ist der Oberbegriff für das Wahrnehmen/Erfassen markenbezogener Informationen und deren Interpretation. Anschließend werden die Informationen beurteilt und nach ihrer Wichtigkeit sortiert. 

  • Die Wahrnehmung einer Marke kann nur in einem begrenzten Rahmen gesteuert werden.
  • Welchen Eindruck haben Kunden von einer Marke? Was halten Sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung? Die meisten Unternehmer haben eine genaue Vorstellung von dem, was ihre Marke repräsentieren soll. Doch wie wird die Marke von einem Kunden tatsächlich wahrgenommen? Mit der Wahrnehmung ist das so eine Sache, sie kann von Person zu Person anders aussehen. Daraus resultiert, dass sich Advertiser immer darauf fokussieren sollten, was ihre Zielgruppe über die Marke sagt.

Warum kann eine Marke scheitern?

Warum ein Unternehmen auf dem Markt scheitert, liegt neben einer minderwertigen Produktqualität oder einer schlechten Serviceleistung zum großen Teil daran, dass die Kundenansprache völlig verfehlt war. Die Ursache ist meist das fehlende Verständnis für die Zielgruppe. Es reicht nicht nur über die Interessen, Gewohnheiten oder die Einstellung der Zielgruppe Bescheid zu wissen. Auch das Wissen über Standort, Geschlecht, Durchschnittsalter und Co. sind so eine Sache. Wenn ein tiefes Verständnis für die Zielgruppe fehlt, nützen auch diese Informationen recht wenig.

Es ist nicht nur entscheidend, was über eine Marke gesagt wird, sondern auch wer es sagt!

Die Wahrnehmung der Zielgruppe

Die Wahrnehmung eines Menschen läuft zum großen Teil automatisiert ab. Das heißt, die Werbebotschaft wird unbewusst wahrgenommen. Ob der Kunde kauft oder nicht, hängt nicht nur von der kognitiven Verarbeitung der Werbebotschaft ab, sondern auch von der implizierten Verarbeitung. Also welche Emotionen der Kunde mit einer Marke in Verbindung bringt. Auf gut Deutsch, die Stärke einer Marke entwickelt sich in den Köpfen der Zielgruppe.

Warum ist eine positive Wahrnehmung einer Marke so wichtig?

Eine positive Wahrnehmung einer Marke hat den großen Vorteil, dass sich Kunden auf allen Ebenen mit einer Marke identifizieren können.

Beispiel:

Ein Kunde will ein Tablet kaufen, dann wird er auf eine große Auswahl an Geräte treffen, die teilweise identische Funktionen bieten. Die letztendlichen Impulse, ob ein Kunde kauft oder nicht, hängt hier davon ab, wie vertraut er mit einer Marke ist und welche Bindung er mit ihr hat.

Wie kann eine Markenwahrnehmung gemessen werden?

Um eine starke Marke aufbauen zu können, muss als Erstes ermittelt werden, wie es um die Markenbekanntheit bestellt ist und wie die Marke von Kunden wahrgenommen wird. Das ist auch wichtig, um zu erfahren, in welchen Bereichen eine Marke folgenlos verändert werden kann und wo man es besser sein lassen sollte – Stichwort: Rebranding. Rebranding ist manchmal der einzige Weg, um das Image eines Unternehmens zu festigen und weiter auszubauen.

Tipp: Umfragen können dabei helfen, zu erfahren, wie eine Marke letztendlich beim Kunden ankommt.

Welche Möglichkeiten gibt es, um die Markenwahrnehmung zu testen?

Ungestützter Test: Hier bekommen die Teilnehmer des Tests einen Markennamen genannt und müssen alles Aufschreiben, was sie mit der Marke assoziieren. Weitere Infos bekommen sie beim Test nicht.

Gestützte Tests: Den Testteilnehmern werden einige Marken gezeigt und sie müssen ihre Assoziation dazu aufschreiben und die Verpackung, das Logo und die anderen Eigenschaften der Marke beschreiben.

Wissenswert:

  • Es gibt noch einer Reihe weiterer Tests mit jeweils einem anderen Fokus, wie z. B. dem Marktwert, die Markenbekanntheit, die Markenassoziation, das Markenimage usw. Diese sind zwar nicht explizit auf die Markenwahrnehmung getrimmt, deren Kennzahlen geben aber Auskunft darüber, wie gesund eine Marke ist.
  • Achtung, damit der Markentest im richtigen Kontext interpretiert werden kann, ist eine Wettbewerbsanalyse unverzichtbar.

Was ist Markenbekanntheit?

Markenbekanntheit (%) ist ein Wert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke angibt und eine gewisse Aussagekraft darüber hat, wie vertraut Verbraucher mit der Marke sind.

  • Fakt ist, die Marke ist ein wichtiges Kriterium, das entscheidend darüber sein kann, ob der Verbraucher kauft oder nicht. Darum sind für den Advertiser Markenwahrnehmung und Markenbekanntheit bei der Planung aller Marketingstrategien immer von Relevanz.
  • Eine hohe Brand Awareness ist von Vorteil.
  • Möglichst viele Verbraucher sollen die Marke kennen. Dabei müssen sie nicht unbedingt den Namen im Gedächtnis haben, wichtiger sind die typischen Charakteristika einer Marke.

Welche Arten von Markenbekanntheit gib es?

Aided Recall (Synonym: Brand Recognition, passive Markenbekanntheit)

Hier stellt sich die Frage, ob Verbraucher eine Marke bereits kennen bzw. wiederkennen, wenn sie direkt danach gefragt werden. Wie gut oder schlecht ist der Wiedererkennungswert?

Unaided Recall (Synonym: Brand Recall, Aktive Markenbekanntheit)

Unaided Recall bedeutet, dass sich User an eine Marke erinnern können, ohne dass man sie daran erinnern muss.

Wissenswert: Die Marke ist in den Köpfen der Verbraucher gespeichert, so dass sie sich diese wieder einfach in Erinnerung rufen können. Das ist so, weil sie mit einer Marke schon gewisse Erfahrungen gemacht haben.

Top-of-Mind-Awareness

Top-of-Mind-Awareness beschreibt eine Marke, die dem Verbraucher erst einfällt, wenn man ihn nach der entsprechenden Produktkategorie fragt. Der Markenname liegt ihm praktisch auf der Zunge, deswegen wird Top-of-Mind-Awareness auch oft gerne als Tip-of-tongue-Awareness bezeichnet.

Wissenswert: Ist der Top-of-Mind-Awareness hoch, heißt das nicht, dass die Marke gerne und oft gekauft wird, sondern es bedeutet, dass der Name der Marken im Kopf der Verbraucher besser verankert ist als andere.

Warum ist die Markenbekanntheit unverzichtbar?

  • Verbraucher kaufen im Bereich Low-Involvement bevorzugt Produkte, deren Marke er bereits kennt. Sie denken beim Kauf von Alltagsprodukten nicht zu sehr über das Produkt nach. Sie entscheiden kurzfristig. In der Regel greifen Sie hier auf Marken zu, die ihm bereits ein Begriff sind.
  • Auch bei Produkten, die das erste Mal gekauft werden, orientieren sich die Käufer ebenfalls an den Marken, die sie bereits kennen oder die ihnen von Freunden, Verwandten oder Bekannten empfohlen wurden.
  • Bei austauschbaren Waren ist es ebenfalls sinnvoll, auf eine hohe Brand Awareness zu achten. Sind nämlich die Features, der Preis und die Qualität von Produkten sehr ähnlich, entscheiden sich Kunden eher für Produkte, die sie bereits kennen.
Über den Autor
Andreas Kirchner

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