Responsive Search Ads unter die Lupe genommen

Bereits seit Mai 2018 sind die Responsive Search Ads in den meisten Google Ads Konten verfügbar. Nachdem wir das neue Format  getestet haben, möchten wir unsere Erfahrungen mit euch teilen und fassen die wichtigsten Learnings sowie  Vor- und Nachteile zusammen.

Die neue Anzeigenfunktion befindet sich (stand heute 18.11.2018) noch in der Beta Phase und wird daher noch weiter verbessert.

Was sind Responsive Anzeigen?

Google beschreibt die neuen Anzeigenoptionen folgendermaßen:
Anzeigen, die automatisch angepasst werden, um potenziellen Kunden relevante Botschaften zu präsentieren.
Es handelt sich also um automatisierte Textanzeigen, die sich möglichst genau nach dem User-Intent anpassen um höchst relevante Botschaften auszuliefern. Um das näher zu erläutern ist es wichtig die Funktionsweise zu verstehen.

Wie funktionieren Responsive Search Ads (RSA)?

Im Vergleich zu den bisherigen erweiterten Textanzeigen (Expanded Text Ads) können jetzt also einzelne Bausteine (Assets) erstellt werden, die dann voll-automatisch vom System kombiniert werden. Die Auswahl der Assets sind abhängig von den vorhandenen Daten die Google von dem User hat. Ausgespielt wird dann das Asset das am besten zu dem User passt und nach einem hinterlegtem Keyword sucht.

So können jetzt insgesamt 15 unterschiedliche Überschriften mit je 30 Zeichen und 4 variierende Anzeigentexte mit jeweils 90 Zeichen hinterlegt werden. Aus diesem Pool von Anzeigentiteln und Beschreibungen baut Google möglichst relevante Anzeigen, die für den User zugeschnitten sein sollen. So sieht das ganze im Konto aus:

Im Account gibt es seit neuestem auch den praktischen Vorschaumodus, der direkt anzeigt wie die Überschriften und auch die Beschreibungen in unterschiedlicher Zusammensetzung aussehen könnten.

Was ist bei den Responsive Search Ads zu beachten?

Am Wichtigsten ist sich ein gutes Set an Anzeigentiteln und Anzeigentexten zusammen zu stellen.
Hierbei sollten sich die Überschriften und Texte wenn möglich natürlich nicht wiederholen. So kann das System aus allen vorhandenen Assets immer passende Ads zusammenstellen.

Der User Intent, also die Absicht der User sollte hierbei immer im Hinterkopf behalten werden. Hierfür kann man sich sehr gut nach den drei Zielen der User richten:

  • – Informational – Der User möchte mehr über etwas erfahren
  • – Transaktional – Der User will etwas kaufen
  • – Navigational – Der User will zu einer bestimmten Seite navigieren

Was bedeutet die Veränderung für Sie als Werbetreibender?

Im Fokus steht bei den Responsive Search Ads natürlich die Automatisierung, was wie auch überall einen Kontrollverlust darstellt. Man gibt mit dem Erstellen einer derartigen Anzeige also die Kontrolle an Google ab und verlässt sich auf die optimale Funktionsweise des Algorithmus.
Die RSA ersetzten bei guter Funktionsweise somit das Erstellen und das Testen von mehreren Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe, das kann enorm viel Zeit sparen. Das Testverfahren und der Vergleich für die hochperformanteste Anzeige werden somit erleichtert.

Wer die Zügel nicht ganz aus der Hand geben möchte, hat die Möglichkeit einen Anzeigetitel bzw. einen Text zu fixieren der dauerhaft in der Anzeige ausgespielt werden soll.

Um Text oder Title zu fixieren muss einfach die Stecknadel rechts am Ende der Zeile geklickt werden. Nachfolgend erscheinen folgende Auswahlmöglichkeiten.

Reportings für Responsive Search Ads

Welche Kombination aus Titel und Beschreibung die besten Werte erzielt, kann nun in einem neuen Report analysiert werden. Hierzu muss man unter Anzeigen und Erweiterungen bei Attribut Anzeigentyp nach “responsive Search Ads” filtern. Der Report kann auch automatisiert und regelmäßig per Mail verschickt werden.
So können Sie den Bericht einsehen

Responsive Search Ads im Test

Was hat sich nach der Inbetriebnahme von RSA in den Google Accounts getan?
Es gibt viele positiven Entwicklungen aber auch negative.
Von uns getestet wurden bisher 10 Accounts. Wir wollen aber hier nur auf zwei  Accounts mit jeweils 50 Responsive Search Ads über einen Zeitraum von 2 Monaten eingehen. Es handelte es sich um zwei Onlineshops aus dem Bereich B2C.

Positive Entwicklungen:

Vor allem ist uns aufgefallen, dass häufig die Kosten pro Conversion reduziert werden konnten, die Absprungrate wie auch der durchschnittliche CPC ist gesunken.
Die durchschnittliche Position konnte leicht gesteigert werden und die Sitzungsdauer wie auch die Seiten pro Sitzung sind ebenfalls um ca. 30% gestiegen.

Negative Entwicklungen:

Die Click through Rate (CTR) ist jedoch deutlich gesunken. In unseren beiden Accounts um knapp 55% und um 30% was sich eigentlich auf den Qualitätsfaktor auswirkt. Seltsamerweise ist trotzdem der CPC gesunken.
Nachtrag: Nach Betrachtungszeitraum, also im dritten Monat konnte sich die CTR wieder etwas erholen. Daher gehen wir davon aus das die flexiblen Anzeigen mehr als zwei Monate benötigen um eine optimale Leistung zu erreichen.

Handlungsempfehlung zu den Responsive Search Ads:

Der oben beschriebene Test hat sich für uns als positiv erwiesen, daher haben wir in den meisten Konten die RSA jetzt auch im Einsatz.
Selbstverständlich haben andere Werbetreibende auch andere Anforderungen und Ziele, die mit der Ads Werbung verfolgt werden, daher kann man nicht pauschal sagen wie erfolgreich der Einsatz der neuen RSA für Sie ausfallen wird.
Wir empfehlen Ihnen die Responsive Search Ads in jedem Fall auszutesten, so können Sie sich selbst ein Bild zu machen. Nach etwa 90 Tagen können Sie Bilanz ziehen und entscheiden ob es sinnvoll ist die RSA langfristig zu integrieren.

Wie sind Deine Erfahrungen mit den Responsive Search Ads? Bitte teile uns Deine Meinung und Ergebnisse mit, damit wir alle mehr Insights und learnings über die neue Funktion gewinnen.

Über den Autor
Mark Schuster Mitbegründer von SEA Panda - AdWords Blog Online Marketing Manager bei Fitmeals GmbH - Zertifizierter Google AdWords Spezialist für Search Ads, Display Ads, Shopping Ads, YouTube Ads und Google Analytics.
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Kurzfassung

Wie sind deine Erfahrungen mit Responsive Search Ads? Teile deine Ansichten mit uns.

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Responsive Search Ads unter die Lupe genommen

von Mark Schuster Lesezeit: 4 min
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