Personalisierte Anzeigen vs. Nicht personalisierte Anzeigen: Das ist die Frage

Das Zielgruppen-Targeting von Google Ads basiert genau genommen auf 4 verschiedenen Faktoren:

  • den Merkmalen der Zielgruppe
  • den Interessen der Zielgruppe
  • den Gewohnheiten der Zielgruppe
  • dem Suchverhalten der Zielgruppe

.. Natürlich ist auch von Relevanz, ob und wie die die Zielgruppe bereits mit dem Unternehmen kommuniziert hat. Diese Daten sind für Google der Ausgangspunkt, um personalisierte Anzeigenschalten zu können.

Wissenswert: Google unterscheidet bei der Ausgabe von Ads zwischen personalisierten und nicht personalisierten Anzeigen. Ein Thema, mit dem du dich als Advertiser unbedingt auseinandersetzen solltest. Dieses Wissen wird dir später dabei helfen, deine Anzeigen zu optimieren.

Personalisierte vs. Nicht personalisierte Anzeigen: Die Fakten

Die Mitglieder des Displaynetzwerks können über ihr AdSense-Konto entscheiden, ob sie personalisierte Anzeigen zulassen wollen oder nicht. Für Advertiser sind personalisierte Anzeigen natürlich von Vorteil, denn durch die interessenbezogene Werbung ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Geworbene die gewünschte Handlung durchführt. Der ROI nimmt zu!

Im Hintergrund passieren folgende Prozesse:

Google zieht aufgrund vorhandener bzw. genutzter Apps und vorher besuchter Webseiten Rückschlüsse auf die Interessen des Users und blendet personalisierte Werbung ein. Natürlich stehen dem Advertiser hierfür extra Werkzeuge zur Verfügung, damit er seine Kampagnen auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe individuell zuschneiden kann.

Wann sind Google Anzeigen personalisiert?

Aus der Sicht des Suchmaschinengiganten sind Anzeigen personalisiert, wenn die Ausgabe der Ads durch vorhandene oder neu erfasste Userdaten beeinflusst wird. Derartige Daten wären z. B. alte Suchanfragen, Standortinformationen, Aktionen im Web, demografische Informationen, Interessenkategorien usw.

Wissenswert: Im Google Ads Konto besteht zudem die Möglichkeit eigene Kundenlisten hochzuladen.

Personalisierte Ads: Der Datenschutz

Der Datenschutz bzw. die DSGVO hat das Schalten von personalisierter Werbung komplizierter gemacht. So müssen User nicht nur darüber aufgeklärt werden, welche Vorteile die Verwendung der Daten ihrer Onlineaktivität mit sich bringt, sondern auch, wie sie das Preisgeben ihrer Daten kontrollieren können. Eine Kontrolle ist nicht möglich, denkst du jetzt. Doch bis zu einem gewissen Maß schon, denn es ist Google wichtig, dass Internetuser selbst bestimmen können, welche Daten sie preisgeben und welche nicht.

Personalisierte Ads: Das können Verbraucher kontrollieren

User können in ihrem Google-Konto unter „Einstellungen für Werbung“ individuell festlegen, welche Daten sie preisgeben wollen und welche Werbung ihnen angezeigt wird. Das können sie tun, in dem sie z. B. für sie interessante Kategorien hinzufügen oder entfernen. Außerdem kann unter Einstellungen für Werbung das Einblenden personalisierter Werbung komplett unterdrückt werden. Das natürlich zur Folge, dass im Displaynetzwerk weniger für ihm relevante Werbung zu sehen bekommt. Eben das, muss weder für den User noch für den Advertiser unbedingt von Vorteil sein.

Wissenswert: Innerhalb der Google Ads bekommt der User ebenfalls Datenschutzinfos angezeigt.

Wichtige Infos für Advertiser im Zusammenhang mit personalisierten Anzeigen

Für Advertiser sind personalisierte Anzeigen ein effektives Mittel, um die für ihn infrage kommende Zielgruppe gezielt anzusprechen. Doch setzt eine gezielte Anzeigenausrichtung auch eine gewisse Vertraulichkeit voraus. Um einen Missbrauch zu vermeiden, hat Google einen umfassenden Regelkatalog für Advertiser geschaffen. Diese sind unbedingt einzuhalten!

Wissenswert: Remarketing-Listen und Listen ähnlicher Zielgruppen stehen nur einem Advertiser zur Verfügung, wenn er nichts anderem zugestimmt hat.

Das ist für Advertiser verboten

  • Advertiser dürfen keine Daten erfassen oder Anzeigen schalten, die sensible Interessen ihrer Kunden betreffen.
  • Es dürfen über Google Anzeigen keine personenbezogenen Daten außerhalb des Google Anzeigeformats erfasst werden (z. B. Kreditkartennummern, Mailadresse, Telefonnummern usw.)
  • Ads, die vorspiegeln, dass der Advertiser im Besitz personenbezogener Daten sind, sind verboten!
  • Es ist nicht erlaubt, dass personenbezogene Daten, die über Produktdatenfeeds oder Remarketing-Listen Anzeigenlisten zu geordnet werden können an Google weitergegeben werden.
  • Ohne die Einwilligung des Users dürfen keine Standortinformationen an Google weitergegeben werden.
  • Die Verwendung von Remarketing-Listen mit einer zu eng abgesteckten Nutzersegmentierung sind verboten.

Wissenswert:

  • Google hat die Möglichkeit in den Anzeigen Hinweise unterzubringen, um die User darauf hinzuweisen, dass es sich um eine personalisierte Anzeige handelt. Zusätzlich weißt du Google Verbraucher darauf hin, in welche Remarketing-Listen sie erfasst werden. Achtung: Dem Advertiser ist es untersagt, diese Hinweise zu manipulieren. Dieser hat aber die Möglichkeit, seine Ads mit eigenen Hinweisen zu ergänzen. Diese Ergänzungen müssen aber die branchenüblichen Standards einhalten.
  • Auch der Advertiser hat die Möglichkeit die Datenerhebung bei personalisierten Ads zu deaktivieren in dem er z. B. bestimmte User unter der „Zielgruppenverwaltung“ ausschließt.

Diese Richtlinien gelten für personalisierte Anzeigen

Willst du personalisierte Anzeigen schalten, solltest du einige Richtlinien beachten:

  • Advertiser dürfen keine Anzeigen schalten, die sich die Sorgen und privaten Ängste der User zu Nutze machen. (Beispiel psychische Gesundheitsprobleme, sexuelle Gesundheit, Sozialdienste, Kautionsdienstleister usw.)
  • Google sieht es nicht gerne, wenn Ads aus der Kategorie „Identität und Glaube“ geschaltet werden.
  • Sexuelle Interessen gehen niemanden etwas an. Darum erlaubt Google keine Ads, die Rückschlüssel auf die sexuellen Interessen des Users zulassen.
  • Bei einigen Dienstleistungen und Produktkategorien ist das Ausrichten auf eine bestimmte Zielgruppe nicht erlaubt.
  • Achtung: Nutzer, die das 13. Lebensjahr noch nicht erreicht haben, dürfen nicht personalisierten Anzeigen beworben werden.

Wissenswert:

Folgende Produkte dürfen nicht mithilfe von personalisierten Anzeigen beworben werden:

  • Alkoholische Getränke
  • Glücksspieleinrichtungen (z. B. Casino vor Ort, Spielothek usw.)
  • Glücksspiele
  • Rekrutierungen für klinische Studien
  • Eingeschränkt zugelassene Medikamente

Nicht personalisierte Anzeigen

Die Ausgabe von nicht personalisierten Anzeigen erfolgt rein anhand von Kontextinformationen, aber nicht aufgrund des Verhaltens des Nutzers.

Wissenswert: Bei der Ausgabe von nicht personalisierten Anzeigen bezieht Google den aktuellen Standort des Users, die Webseiteninhalte und den aktuell verwendeten Suchbegriff mit ein. Cookies oder mobile Anzeigen werden nicht mit in die Berechnungen einbezogen. Frequency Capping aber schon, um Missbrauch zu vermeiden.

Du planst Remarketing-Kampagnen – Denke an deine Datenschutzerklärung

Sobald du vorhast, neben klassischen Google Ads auch Remarketing-Kampagnen zu schalten, musst du die Datenschutzerklärung deines beworbenen Webauftritts anpassen.

Wissenswert: Über die Funktion deines Google Ads Kontos „ähnliche Zielgruppe“, „erneute Interaktion“ oder „Remarketing“ kannst du gezielt die User ansprechen, die schon einmal auf deiner Webseite waren. Doch genau hier gibt es einen Stolperstein, den man auf keinen Fall übersehen sollte, da es sonst ganz schnell ganz teuer werden kann – Stichwort: Datenschutzverletzung. Um hier Schadensersatzzahlungen, Abmahnkosten und Prestigeschäden zu vermeiden, darfst du nicht vergessen, deinen User darüber zu informieren, dass es bei Besuch deiner Webpräsenz zu einer Datenerhebung kommt. Zusätzlich sind noch weitere Angaben Pflicht.

  • Gib in deiner Datenschutzerklärung eine Beschreibung auf welche Art und Weise die über deine Onlinewerbung gewonnenen Daten bei der Funktion „ähnliche Zielgruppen“ und Remarketing-Kampagnen genutzt werden.
  • Informiere in deiner Datenschutzerklärung wie Ads auf deiner Webseite ausgegeben werden.
  • Teile deiner Zielgruppe in deiner Datenschutzerklärung mit, wie Drittanbieter (z. B. Google) die gewonnenen Daten (z. B. Gerätekennung, Cookie usw.) nutzen.
  • Zeige den User, wie er die Ausgabe von Google Ads selbst steuern kann.

Tipp: Nutzt du auf deiner Webseite das Remarketing-Pixel der Google Marketingplattform ist in deiner Datenschutzerklärung der Hinweis unverzichtbar, dass der User die Cookie-Nutzung deaktivieren kann.

Remarketing über bestehende Kundenlisten – Stichwort: Kundenabgleich

Über die Funktion „Kundenabgleich“ ist personalisierte Werbung in Gmail, auf YouTube und im Displaynetzwerk möglich in dem eine bestehende Kundenliste hochgeladen wird. Diese Funktion ist aber nicht in jedem Google Ads Konto vorhanden bzw. nur, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

  • Der Advertiser hat noch nie gegen die Richtlinien von Google verstoßen.
  • Der Advertiser hat bis jetzt seine offenen Rechnungen immer beglichen.
  • Das Google Ads Konto existiert sein mindestens drei Monaten.
  • Der User hat bis jetzt mehr als fünfzigtausend Dollar Werbebudget in Google Ads Kampagnen über dieses Konto investiert.

Tipp: Sind alle Anforderungen in deinem Google Ads Konto erfüllt, musst du dich an deinen Account Manager wenden, damit dieser die Funktion aktiviert.

Die Funktion „Kundendaten erfassen“

Du darfst nur die Kundendaten hochladen und zum Abgleich für personalisierte Werbung nutzen, die von dir selbst erfasst worden sind, z. B. über deinen Onlineshop, deine Webseite oder dein Ladengeschäft. Hier sind gekaufte Kundendaten verboten!

Weitere Voraussetzungen, die bei der Nutzung der Funktion „Kundendaten erfassen“ erfüllt sein müssen:

  • Du musst in der Datenschutzerklärung deines Webauftritts deine Kunden darüber informieren, dass du die Daten an Dritte weitergibst. Deine Kunden müssen hierzu eingewilligt haben. (Gesetz).
  • Du solltest die Daten deiner Kunden nur über von Google zugelassene Schnittstellen und Apis hochladen.
  • Halte dich an die Gesetze!

Google kann jederzeit überprüfen, ob sich das Unternehmen an die vorgegebenen Richtlinien zur Funktion „Kunden abgleichen“ hält. Sobald der Suchmaschinengigant vom Advertiser Auskunft wünscht, sollte dieser unverzüglich die gewünschten Informationen senden. Hat Google etwas zu beanstanden, sollten die Fehler zügig korrigiert werden, um die Richtlinienkonformität wiederherzustellen. Achtung, werden die Beanstandungen von Google nicht zeitnah behoben kann das zur Sperrung deines Google Ads Kontos führen.

Über den Autor
Andreas Kirchner

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