Lange Zeit war das Standard-Attributionsmodell von Google Ads „Last-Click“. Doch das wird sich zukünftig ändern. In der Zukunft ist die datengetriebene Attribution (Stichwort: Data-Driven-Attribution) als Attributionsmodell geplant.
Wissenswert:
- Bisher war die Data-Driven-Attribution (kurz: DDA) nur für die Konten der Advertiser auswählbar, die mit ihren Ads eine gewisse Anzahl an Conversions und/oder Anzeigeninteraktionen innerhalb der letzten 30 Tage erreicht hatten.
- Es ist davon auszugehen, dass dieses Attributionsmodell in der Zukunft per Default genutzt werden kann.
- Um den Wert der Touchpoints optimal einschätzen zu können, die zu einer tatsächlichen Conversion führen, greift Google auf eine fortschrittliche Machine Learning Algorithmen zurück. Aber ohne dabei, die Privatsphäre der User zu verletzten.
- Trotz der Einführung der Data Driven Attribution als neuer Standard sind die alten Attributionsmodelle weiterhin nutzbar. Trotzdem sollte eine Umstellung auf DDA erfolgen, da mithilfe dieses Attributionsmodell die Algorithmen hinter den automatisierten Gebotsstrategien besser lernen können, wodurch die Anzeigenleistung effizienter wird.
Achtung: Die Umstellung bei bereits aktiven Kampagnen erfolgt nicht automatisch!
Inhaltsverzeichnis
Datengetriebene Attribution – Was ist das?
Bevor User auf einer Webseite die gewünschten Handlungen durchführen oder kaufen, haben sie bereits mehrere Anzeigen gesehen oder mit diesen interagiert. In der Regel wird der komplette Conversion-Wert nur der letzten Anzeige zugeordnet, mit der sie Kontakt hatten. Ob diese oder jene Anzeige der tatsächliche Faktor war, der zu der Entscheidung geführt hat, dass der User die gewünschte Handlung durchgeführt hat, ist anhand der Trackingdaten nicht eindeutig nachvollziehbar.
Bei der datengetriebenen Attribution ist das anders. Hier erfolgt eine Zuordnung aller Nutzerengagements, die zur Conversion beitragen haben. Es kann also genau nachvollzogen werden, wie potenzielle Kunden mit deinen Anzeigen interagiert haben, bis es letztendlich zu einem Kauf oder einer Handlung kam. Durch die Data-Driven-Attribution lässt sich also problemlos ermitteln, welche Kampagnen, Anzeigen und/oder Keywords letztendlich tatsächlich zum Erreichen deiner Geschäftsziele beitragen haben.
Wissenswert: In die Data-Driven-Attribution fließen folgende Informationen mit ein:
- Webseiten-Conversion
- Ladenbesuche
- Conversion aus Google Ads (z. b. Displaynetzwerkkampagne, Suchnetzwerkkampagne, YouTube-Kampagne, Shopping-Kampagne).
Welche Vorteile bietet dir datengetriebene Attribution?
- Mithilfe der Data Driven Attribution lässt sich ermitteln, welche Anzeigen, Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords maßgeblich zum Erreichen des Geschäftsziels beigetragen haben.
- Mithilfe der datengetriebenen Attribution wird es einfacher, die Gebotsstrategie für die Kampagne zu optimieren.
- Muster für Anzeigen identifizieren, bei denen es mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion kommt.
Was ist die Grundvorrausetzung für datengetriebene Attribution?
Damit die Data Driven Attribution funktioniert und die Conversions richtig zu geordnet werden können, muss eine gewisse Datenmenge vorhanden sein. Aus diesem Grund könnten bisher nicht alle Werbetreibende dieses Attributionsmodell nutzen. Damit das Modell funktioniert, müssen nämlich innerhalb der letzten dreißig Tage mindestens 300 Conversions erzielt worden sein. Sind die Leistungsdaten der Kampagne nicht ausreichend, war bisher das genannte Attributionsmodell nicht auswählbar.
Wissenswert: Sobald dieses Attributionsmodell ausgewählt wurde, musste man bisher mindestens 2000 Anzeigeninteraktionen und > 200 Conversions für die jeweilige Conversion-Aktion innerhalb der nächsten dreißig Tage generieren, um das Attributionsmodell weiterhin nutzen zu können. Sobald diese Bedingungen nicht erfüllt wurden, wurde der Advertiser darüber informiert. Das Attributionsmodell seiner Kampagnen wurde automatisch wieder auf linear umgestellt.
Tipp: Sind die Leistungswerte deiner unerklärlich niedrig, dann solltest du prüfen, ob das Google Ads Conversion Tracking Tag in deine Webseite richtig implementiert wurde. Es lohnt sich auch den Status der Conversion-Aktionen und deren Einstellungen näher anzusehen.
Wie kann man die datengetriebene Attribution für Conversions einrichten?
- Melde dich innerhalb deines Google Ads Kontos an.
- Klicke auf das Werkzeugsymbol (Tools und Einstellungen) und Conversions.
- Anschließend suchst du in der Tabelle nach der entsprechenden Conversion und klickst dort auf „Einstellungen bearbeiten“.
- Öffne und wähle dann im Drop-down-Menü „datengetriebene Attribution“ aus.
- Bestätige deine Eingaben mit Fertig und klicke auf Speichern.
Wissenswert: Um die Übersicht für den Attributionsbericht zu aktualisieren, kannst du unter Tools und Attribution dein Attributionsmodell aktualisieren. Hierfür musst du auf Upgrade auf datengetriebene Attribution klicken und der Anleitung folgen.
Welche Attributionsmodelle gibt es?
Insgesamt gibt es sechs verschiedene Attributionsmodelle. Diese wären:
| Datengetrieben | Der Conversion-Wert wird auf verschiedene Conversion-Aktionen verteilt. Das Verteilungsmuster wird anhand der bisherigen Leistungsdaten ermittelt. Der Unterschied zu den anderen Attributionsmodellen besteht darin, dass jeder Conversion der tatsächliche Wert zugeschrieben wird. |
| Letzter Klick | Der Conversion-Wert wird der letzten geklickten Anzeige und dem dazugehörigen Keyword zugeordnet. |
| Positionsbasiert | 40 % des Conversion-Werts werden jeweils der ersten und letzten Interaktion des Users mit deinen Anzeigen zugeschrieben. Die übriggebliebenen zwanzig Prozent werden auf die anderen Interaktionen mit Ads der Customer Journey verteilt. |
| Erster Klick | Der komplette Conversion-Wert wird der ersten geklickten Anzeige zugeschrieben. |
| Zeitverlauf | Der größere Anteil des Conversion-Werts wird der Interaktion zugeschrieben, die zeitlich am nächsten zur Conversion liegt. |
| Linear | Der Conversion-Wert wird gleichmäßig auf alle Interaktionen mit Ads verteilt. |
