Die wichtigsten Online Marketing KPIs

Einer der größten Vorteile im Online Marketing ist die hervorragende Messbarkeit. Durch den Einsatz der richtigen Leistungskennzahlen lässt sich daher sehr schnell sagen, ob sich die Investition in die Marketing Maßnahme bezahlt macht, oder nicht.

Desweiteren erhält man mit den richtigen Online Marketing KPI´s schnell einen Überblick und kann so Marketing Budgets noch besser planen und die Wirtschaftlichkeit steigern.

In diesem Beitrag wollen wir auf die, aus unserer Sicht, wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) eingehen und euch aufzeigen, warum es Sinn macht damit zu arbeiten. Hierbei handelt es sich um den ROAS, den ROI und den KUR.


ROI (Return on Investment)

Der Begriff Return on Investment stammt aus den Wirtschaftswissenschaften und ist eine wichtige Kennzahl, um den wirtschaftlichen Erfolg von Werbemaßnahmen zu messen.


Im Online Marketing zeigt der ROI-Wert das Verhältnis zwischen Kosten und dem erzielten Gewinn durch Werbung auf.

Im klassischen Sinnen spricht man auch häufig von Kapitalrendite, Anlagerentabilität oder Kapitalrentabilität. Vereinfacht würde man sagen, man berechnet die Rückkehr der Investition bzw. in welchem Maß sich der Kapitaleinsatz ausgezahlt hat.

ROI Formel


ROI = (Umsatz – Selbstkosten) / Selbstkosten

Die Selbstkosten umfassen alle Kosten, die für das Produkt vor dem Verkauf angefallen sind. (Herstellungskosten, Verpackungskosten, Einkaufskosten, Kosten für die Werbung [Google Ads] etc.)

ROI Rechenbeispiel:

In einem Onlineshop fallen für den Einkauf von Produkten inkl. Versandkosten etc. 1000€ an. Der Umsatz durch Schaltung von Google Ads beträgt 3000€, wobei sich die Kosten für die Anzeigenschaltung auf 500€ belaufen. So ergibt sich folgende Rechnung:

(3000€ – 1500€) / 500€
= 1500€ / 500€
= 300%

Das bedeutet: jedes Mal, wenn 1€ für Werbung ausgegeben wird, werden 3€ Einnahmen damit erwirtschaftet.

Bedeutung des ROI:

Nach der Berechnung des ROI, können Sie schnell entscheiden wie Sie Ihr Budget zukünftig einsetzten möchten. Das Werbebudget bei Kampagne mit hohem ROI Wert kann weiter erhört werden um die Umsätze voranzutreiben. Auf der anderen Seite sollte man bei einem niedrigen ROI prüfen ob die Kampagne noch langfristig tragbar ist.
Desweiteren erkennt man mit nur einem Blick, bei welchen Kampagnen Optimierungspotential vorhanden ist und welche bereits wirtschaftlich funktionieren.

ROI Berechnung mit Google Ads

Damit der ROI auch berechnet werden kann, ist es notwendig das Conversion Tracking einzurichten. Bei einer Conversion handelt es sich um eine Nutzeraktion, die einen Wert für Sie als Unternehmen darstellt. (Kauf, Anmeldung oder Lead)
Dann benötigen Sie noch die Selbstkosten die für das Produkt kalkuliert wurden, hierzu einfach beim Einkauf nachfragen. Der Rest ist dann nur noch eine einfache Rechenaufgabe.

Für uns hat es sich bewährt Excel Tabellen anzulegen, so hat man nach dem Hinzufügen der einzelnen Werte einen optimalen Überblick.

Letztendlich muss jedes Unternehmen für sich festlegen welcher ROI-Wert als positiv bzw. lohnend gilt. Hierzu muss man natürlich die Unternehmensziele sowie die unternehmerische Lage kennen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden häufig Werte zwischen 3-7 festgelegt.

Positiver ROI

Der Wert der Conversion sollte immer über dem Betrag liegen, den Sie ausgeben , um eine Conversion zu erzielen. Wenn man beispielsweise 15€ für Klicks ausgibt, die zu einem Verkauf führen, und 20€ für diesen Verkauf einnimmt, hat man einen Gewinn von 5€ erzielt und somit einen positiven ROI.


ROAS (Return on advertising spend)

Der ROAS steht für Return on Avertising Spend, was so viel bedeutet wie das Zurückführen der Werbeausgaben. Der ROAS wird bei der Beurteilung von einzelnen Werbeanzeigen und Kampagnen herangezogen. So lässt sich der Gewinn pro Werbemaßnahme ermitteln.

Der ROAS setzt Gewinne und Werbekosten in ein Verhältnis

ROAS Formel:


ROAS = (Umsatz / Werbekosten) * 100

ROAS Rechenbeispiel:

Umsatz 2000€
Anzeigenkosten 400€
ROAS = 500%
Im Besten Fall sollte der Wert möglichst hoch sein, sodass die Werbekosten nur einen Bruchteil des Gewinns ausmachen.

Praktische Anwendung des ROAS:

Ist der ROAS erstmal ausgerechnet kann er als automatisierte Gebotsstrategie im Google Ads Account angewendet werden. Um die Smart Bidding-Strategie Ziel-ROAS verwenden zu können, ist es jedoch notwendig innerhalb der letzten 45 Tagen mind. 20 Conversions erzielt zu haben.

Der Ziel-ROAS ist der durchschnittliche Conversion-Wert (etwa der Umsatz), den Sie für jeden in Anzeigen investierten Euro erzielen möchten.

Zu dem ROAS haben wir bereits einen umfangreichen Artikel geschrieben, hier finden Sie weitere Infos.


(KUR) Kosten Umsatz Relation

Hinter der Abkürzung KUR versteckt sich die Kosten-Umsatz-Relation, die häufig auch KUV (Kosten Umsatz Verhältnis genannt wird. Sie ist eine der wichtigen Kennzahlen im Online Marketing und beschreibt das Verhältnis zwischen Ausgaben und tatsächlich entstandenen Umsätzen.

Der KUR ist besonders gut einsetzbar, wenn man bereits weiß, wieviel die Kosten für die Werbung maximal betragen dürfen. Nachdem man die Preise für das einzelne Produkt kalkuliert hat, kann man schnell sagen wie viel die Werbung bei Google kosten darf.

Das Ziel einer jeder Unternehmung sollte eigentlich immer sein, mit möglichst wenig Ausgaben die größtmöglichen Umsätze zu erzielen.
Dieses Verhältnis erkennt man mit der KUR. Denn Je kleiner der KUR-Wert ist, desto wirtschaftlicher und profitabler die Werbekampagnen.
Je größer der Wert in Prozent, desto höher der Anteil der entstandenen Kosten im Verhältnis zum erwirtschafteten Umsatz.
Liegt das Ergebnis der Berechnung bei beispielsweise 25%, betragen die Kosten ein Viertel des Umsatzes.

Bei der Berechnung des KUR werden die entstandenen Kosten (welche) ins Verhältnis zum erwirtschafteten Umsatz gesetzt.

KUR Berechnung


(Kosten x 100) / Umsatz = KRU in %

Schnelle Berechnung des KUR mit dem ecommerce-calculator.de

KUR Rechenbeispiel:

Der durchschnittliche Klickpreis für das Keyword beträgt 0,41 Cent. Die Conversionrate liegt bei 4% und das Produkt kostet 50,-€
Es müssen bei einer Conversionrate von 4% insgesamt 25 Klicks stattfinden bis 50€ Umsatz erwirtschaftet werden.

Daraus ergibt sich folgende Rechnung: 10,25 [=0,41€ x 25 Klicks] x 100 / 50 = 20,5% (KUR)
Ergebnis: Die Kosten betragen knapp ein Fünftel des Umsatzes was verhältnismäßig gut ist.

Über den Autor
Mark Schuster Mitbegründer von SEA Panda - AdWords Blog Performance Marketing Manager bei der Vedes AG - Zertifizierter Google AdWords Spezialist für Search Ads, Display Ads, Shopping Ads, YouTube Ads und Google Analytics.

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