Attributionsmodelle: Für eine bessere Datenqualität

In der Regel haben Nutzer mit mehreren Werbeanzeigen eines Advertisers Kontakt, bevor sie endgültig eine Kaufentscheidung treffen, also eine Conversion tätigen. Mithilfe eines Attributionsmodels können Sie festlegen, wie die einzelnen Anzeigeninteraktionen zu bewerten sind.

Wissenswert: Dank der Attributionsmodelle bekommst du genügend Daten. Daten, die dir dabei helfen, die Leistung deiner Anzeigen zu effektiv bewerten. Zudem wird es für dich dadurch einfacher für deine Zielgruppe effiziente Conversion-Pfade zu entwickeln.

Welche Vorteile bieten dir die Attributionsmodelle?

In der Regel beurteilen die meisten Advertiser den Erfolg ihrer Online-Kampagnen anhand der letzten Klicks. Das bedeutet, der komplette Conversion-Wert wird der letzten Anzeige und den dazugehörigen Keywords zugeordnet, die vor der Conversion angeklickt wurde. Die Touchpoints, die es durch andere Anzeigen des Unternehmens gegeben hat, werden aber ignoriert. Genau das wird früher oder später zu einem Problem. Schon allein deswegen, weil du so ein ungenaues Bild von deiner Zielgruppe bekommst. Durch die Datenungenauigkeit wird es für dich so gut wie unmöglich herauszufinden, ob es möglich ist, die Nutzer schon wesentlich früher anzusprechen bzw. sie vom Kauf zu überzeugen. Natürlich weißt du durch die Datenungenauigkeit auch nicht, ob deine Marketingstrategie tatsächlich dem Suchverhalten deiner Zielgruppe entspricht. Die fehlenden Daten machen es dir zusätzlich schwerer, deine Gebote bei gleichbleibender oder zunehmender Anzeigenleistung zu verbessern.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Letzter KlickDer Wert der Conversion wird den Keywords der zuletzt geklickten Anzeige zugeordnet.
Erster KlickDer Wert der Conversion wird den Keywords der zuerst geklickten Anzeige zugeordnet.
LinearEs erfolgt eine gleichbleibende Aufteilung des Conversions-Werts auf alle Anzeigen, mit denen eine Interaktion stattgefunden hat.
ZeitverlaufBei diesem Attributionsmodell wird den Anzeigen ein höherer Wert zugeordnet, deren Interaktion am nächsten am Zeitpunkt der eigentlichen Conversion liegt.   Wissenswert: Als Basiswert wird von einer Halbwertszeit von sieben Tagen ausgegangen. Das bedeutet, hat eine Interaktion mit einer Anzeige acht Tage vorher stattgefunden, ist der Conversion-Wert nur halb so hoch, als wenn der Kontakt am selben Tag wie die eigentliche Conversion stattgefunden hat.
PositionsbasiertVierzig Prozent des Conversion—Werts werden der ersten und der letzten Interaktion mit Anzeigen und den dazugehörigen Keywords zu geordnet. Die restlichen zwanzig Prozent werden auf die anderen Anzeigen und deren Keywords verteilt, mit denen der User, während seiner Customer Journey Kontakt hatte.
DatengetriebenBeim datengetriebenen Attributionsmodell erfolgt eine Verteilung des Conversionwerts anhand der bisher ermittelten Daten. Man kann also sagen, diese Attributionsmodell ist vorteilhaft, da es sich an den IST-Zahlen orientiert.

Das Conversion-Tracking und Attributionsmodell

Entscheidest du im Google Ads Conversion-Tracking für die Einstellung „Attributionsmodell“, dann kannst du pro Conversion-Aktion bestimmen, die die Zuordnung der Conversion erfolgen soll. Man kann praktisch sagen, du hast die Möglichkeit individuell zu bestimmen, wie alle Conversions letztendlich unter „alle Conversions“ und „Conversions“ gezählt werden.

Wissenswert:

  • Unter Conversions werden nur die Conversion-Aktionen erfasst, die du unter „In Conversion einbeziehen“ bestimmt hast. Entscheidest du dich für das Attributionsmodell „letzter Klick“, dann wird die Conversion der letzten Anzeige zugeordnet. In den Google Ads Berichten wird die Conversion den Anzeigengruppen, den Keywords und der Kampagne zugeordnet, die zur letzten angeklickten Anzeige gehören.
  • Das Attributionsmodell, das du ausgewählt hast, zeigt nur auf die Conversion-Aktion eine Auswirkung, für die es ausgewählt wurde. Zudem hat das Attributionsmodell spürbaren Einfluss auf die Gebotsstrategie, die für die Kampagne verwendet wurde.
  • Wurde eine manuelle Gebotsstrategie ausgewählt, besteht die Möglichkeit ein anderes Attributionsmodell festzulegen.

Tipp: Bist du dir unsicher, welches Attributionsmodell für dich das richtige ist, dann solltest du Blick in den Bericht „Modellvergleich“ nutzen. Dort hast die Möglichkeit, die Auswirkung von verschiedenen Attributionsmodellen direkt miteinander zu vergleichen.

Wie kann man bei einer Conversion-Aktion das Attributionsmodell ändern?

Melde dich in deinem Google Ads Konto an und rufe über das Werkzeugsymbolà Messungen à Conversions auf.

Suche in der Tabelle nach der Conversion, die du verändern möchtest. Klicke auf dem Namen, um die Conversion zu arbeiten. Anschließend klickst du auf Einstellungen. Nun kannst Du über das Drop-Down-Menü das neue Attributionsmodell aus. Speichere deine Angaben und fertig!

Welche Möglichkeit bietet der Bericht „Modellvergleich“?

Unter dem Punkt Bericht Modellvergleich hast du die Möglichkeit, zwei verschiedene Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen. Willst du herausfinden, ob Anzeigengruppen, Geräte, Keywords und Co. unterbewertet wurden, kannst du verschiedene Vergleiche durchführen.

Wissenswert: Rufst du den Bericht „Modellvergleich“ auf, kann in manchen Fällen die Meldung erscheinen, dass die Verlaufsdaten für den gewählten Zeitraum nicht komplett zur Verfügung stehen. Das ist nicht so schlimm. Die Ursache ist meist, dass dein Konto erst seit kurzem die notwendigen Bedingungen für eine netzwerkübergreifende Attribution erfüllt. Werden genauere Leistungsmesswerte benötigt, kommt es zu einer automatischen Herausfilterung aller Kampagnen und Werbenetzwerke, die nicht über genügend Daten verfügen. Reicht das nicht, wirst du wohl einen neueren Zeitraum auswählen müssen.

  • Um Keywords zu identifizieren, mit denen die potenzielle Zielgruppe ihre Customer Journey beginnt, solltest du die beiden Attributionsmodelle „Erster Klick“ und „Letzter Klick“ vergleichen. Dieser Vergleich ist vorteilhaft, denn dann wird es für dich auch einfacher mehr neue Kunden zu erreichen.
  • Ein Vergleich der Attributionsmodelle „Linear“ und „letzter Klick“ kann dir auch dabei helfen, unterbewertete Keywords auf der kompletten Customer Journey zu finden.
  • Beim Vergleich vom datengetriebenen und dem letzten Klick-Attributionsmodell kannst du den Wert der Suchbegriffe herausfinden, die Google mithilfe des maschinellen Lernens ermittelt hat.

Wie kann man einen Modellvergleich durchführen?

  1. Melde dich in deinem Google Ads Konto an und öffne über das Schraubenschlüssel-Symbol Messungen und Attribution.
  2. Wähle jetzt im linken Seitenmenü „Modellvergleich“ aus und bestimme Dimension (Drop-down-Menü) die entsprechende Option.
  3. Unter den Dropdown-Menüs „Mit“ und „vergleichen“ kannst du die Attributionsmodelle auswählen, die miteinander verglichen werden sollen.

Display- und YouTube-Anzeigen: Jetzt gibt es neue Attributionsmodelle

Steht die Zielgruppe vor einer Kaufentscheidung, kann es sein, dass sie mit mehreren Google Ads Anzeigen eines Unternehmens in Kontakt kommen. Das macht es dem Werbenden natürlich schwerer, die Conversion den richtigen Anzeigen zuordnen. Gäbe es da nicht die sogenannten Attributionsmodelle. Mithilfe der Attributionsmodelle kannst du individuell festlegen, wie die Zuordnung des Conversionbeitrags zur dazugehörigen Anzeigeninteraktion erfolgen soll. Das macht es für dich einfacher, die Anzeigen herauszufinden, in die du ein höheres Werbebudget investieren solltest.

Wissenswert:

  • Google hat in der Woche vom 21.08.2021 alle Attributionsmodelle aktualisiert, bei denen nicht allein nur der letzte Klick des Suchenden berücksichtigt wird. Dazu zählt natürlich auch die datengetriebene Attribution.  Das bedeutet, dass jetzt auch eine Unterstützung für Display- und Youtube-Anzeigen möglich ist.
  • Das datengetriebene Attributionsmodell misst nicht nur Klicks, sondern auch die aktive Wiedergabe von Werbevideos auf YouTube.

Welche Vorteile hat das Update der Attributionsmodelle?

Durch das Update wird es für das Attributionsmodell leichter herauszufinden, wie die Zielgruppe mit Ads interagiert und wie und warum es zur Conversion kommt. Das bedeutet für dich, verwendest du die datengetriebene Attribution in Verbindung mit automatischen Gebotsstrategien (Smartbidding) und/oder manuellen Gebotseinstellungen wird es für dich möglich bei gleichbleibendem CPA mehr Conversions zu erzielen.

Wissenswert: Vor dem Update wurden bei den Attributionsberichten nur Shopping- und Suchanzeigen berücksichtigt.

Welchen Nutzen bietet der Bericht „Modellvergleich“?

Der Bericht „Modellvergleich“ ermöglicht dir den ROAS und die Cost-per-Conversion für verschiedene Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen. Du kannst praktisch sofort erkennen, wie sich die Conversions deiner Display-, YouTube- und Suchanzeigen auswirken.

Wissenswert: Attributionsberichten und den Bericht „Modellvergleich“ findest du in deinem Google Ads Konto. Klicke hierfür auf das Schraubenschlüsselmotiv und wähle unter „Messung“ „Attribution“ aus.

Wie kann man für eine Conversion-Aktion das Attributionsmodell umstellen?

Normalerweise wird das Attributionsmodell ausgewählt, wenn das Festlegen der Conversion-aktion erfolgt. Alternativ kann aber auch das Attributionsmodell einer bereits festgelegten Conversion-Aktion geändert werden. Aber Achtung: Wird ein Attributionsmodell umgestellt, kann es zu einer Veränderung der Conversions bei den Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen und Werbenetzwerken kommen, die dieser Conversion-Aktion zugeordnet sind.

Wissenswert:

Bei Attributionsmodellen, bei denen nicht der letzte Klick gewertet wird, wird eine Conversion auf mehrere Interaktionen aufgeteilt, die über einen längeren Zeitraum erfolgt sind. Das kann dazu führen, dass nach einem Ändern des Attributionsmodells, kurzfristig weniger Conversion im Bericht „Kampagnen“ erscheinen.

Genau das ist auch der Grund, warum du unter in den Spalten „alle Conversions“ und Conversions Zahlen mit Dezimalstellen sehen kannst.

Über den Autor
Andreas Kirchner
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