Small-Sized SEA – viel AdWords mit wenig Budget

Zahlreiche Firmen verfügen nicht über große Marketingbudgets und müssen mit wenig Geld ihre SEA-Kampagnen starten. Dabei kommt es nicht selten vor, dass sie sich zwar mit Google AdWords beschäftigen, diesen Marketingkanal jedoch schnell wieder als erfolglos aufgeben: „Da wurde nur Geld verbrannt, das hat nichts gebracht!“. Eine bittere Erkenntnis, besonders wenn das Marketingbudget begrenzt ist.

Der Grund dafür ist aber oftmals nicht die Kampagne selbst, sondern eine mangelhafte SEA Strategie. So kann durch ineffektive Keywords, zu hohe Klickpreise, irrelevante Landing Pages, schlechte Anzeigentexte und viele weitere Faktoren das Budget schnell ausgehen und SEA als Marketingdisziplin nicht die erhofften Früchte bringen. Vor diesem Hintergrund fragen sich viele, ob sich SEA somit überhaupt lohnen kann, wenn man hierfür nur ein begrenztes Marketing- Budget zur Verfügung hat. Die weitverbreitete Annahme, dass im Bereich der Suchmaschinenwerbung ein Erfolg nur mit einem hohen Budget möglich ist, lässt viele eine solche Kampagne von vorneherein ablehnen.

Doch ist erfolgreiches SEA nur mit hohem Budget möglich? Nein, es gibt zahlreiche Methoden, mit denen auch Low-Budget Kampagnen zu Champions werden können. Umfassende Tipps mit weitführenden Informationen zu diesem Thema können in Form eines kostenlosen Whitepapers heruntergeladen werden. In diesem Artikel wird die Qualifizierung der Nutzer anhand ihrer Suchanfragen als eine dieser Methoden, eine effiziente und kostensparende Schaltung der SEA Kampagnen zu ermöglichen, erläutert.

Sparmaßnahme aufgrund der Budgetlimitierung

Die Höhe des benötigten SEA Mediabudgets ist in der Regel von der jeweiligen Branche und den zu bewerbenden Produkten abhängig. Gerade bei Produkten und Dienstleistungen, bei denen ein starkes Konkurrenzumfeld herrscht, können die Klickpreise für Keywords deutlich höher liegen, als bei Suchbegriffen, die weniger hart umkämpft sind. Die tatsächlichen Klickpreise werden folglich unter anderem von der jeweiligen Wettbewerbssituation bestimmt. Deshalb kann pauschal kein fester Betrag für das „kleine“ Budget genannt werden.

Von Small-Sized SEA kann allgemein gesprochen werden, wenn pro Monat nicht mehr als 500 € Klickbudget zur Verfügung steht. Auf den Tag heruntergerechnet sind das 16 €. Schaltet man zwei Kampagnen gleichzeitig, bleiben also jeweils 8 € pro Tag. Sind in einer dieser Kampagnen Keywords mit einem Klickpreis von durchschnittlich 1 € vorhanden (was nicht ungewöhnlich ist), kann pro Tag nur ca. acht Mal auf eine dazugehörige Anzeige geklickt werden. Schon das ist keine besonders erfolgsversprechende Zahl.

Jedoch umfasst ein AdWords-Konto häufig mehr als nur zwei Kampagnen, so dass jeder einzelnen Kampagne eines Small-Sized Kontos ein deutlich geringeres Tagesbudget zur Verfügung steht. Hier müssen die Klickpreise daher so gering wie möglich gehalten werden. Es muss auch gewährleistet sein, dass ausgewählte Keywords ausschließlich für Nutzer mit Kaufabsicht relevant sind. Auf diese Weise soll von vorneherein eine Aussortierung schwächerer Interessenten stattfinden, damit sich das Unternehmen nur auf tatsächlich erfolgversprechende Konsumenten konzentrieren kann.

Die Selektion spielt hier eine entscheidende Rolle, da die aufwändige Gewinnung eines unprofitablen Interessenten hohe Kosten verursacht, ohne den passenden Ertrag zu liefern. Dabei ist zu beachten, dass die Suchbegriffe umso spezifischer werden, je mehr sich ein Konsument dem tatsächlichen Kauf nähert. Aufgrund der Budgetlimitierung wäre es ratsam, sich von Anfang an von dem Gedanken zu verabschieden, ein möglichst breites Publikum ansprechen zu wollen. Nutzer, die sich nur informieren wollen, sollten nach Möglichkeit schon im Vorfeld ausgeschlossen werden.

Die Nähe einer Suchanfrage zur Conversion

Die Nähe eines Keywords zur Conversion lässt sich beispielsweise am Kaufentscheidungsprozess nach Kotler erläutern. Der Kunde schreitet in diesem Modell durch fünf Phasen:

• Problemerkennung
• Informationssuche
• Bewertung der Alternativen
• Kaufentscheidung
• Verhalten nach dem Kauf

Auch wenn Kaufentscheidungswege oftmals aus sich ähnelnden Phasen bestehen, kann deren Reihenfolge und Ablauf je nach Kunde und Produkt variieren. Letztendlich gilt aber: Je näher der Nutzer seiner Kaufentscheidung ist, desto wahrscheinlicher wird eine Conversion generiert.

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Aus diesem Grund verfügen Suchanfragen, die eher informationssuchenden Charakter aufweisen, über eine relativ niedrige Conversion-Nähe. So sollte ein Anbieter von Ferienwohnungen an der Volkacher Mainschleife bei kleinem SEA Budget keine informativen Suchbegriffe zu Besonderheiten oder Sehenswürdigkeiten dieses Standortes in die Keyword-Liste aufnehmen, da diesen nur eine sehr niedrige Conversion-Nähe zugeschrieben werden kann.

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Abbildung 2: Suchanfragen, die eher informationssuchenden Charakter aufweisen, verfügen über eine relativ niedrige Conversion-Nähe

Wie bereits erwähnt werden die Suchanfragen umso spezifischer, je mehr sich ein Konsument dem tatsächlichen Kauf nähert. Es muss jedoch wiederum betont werden, dass informationssuchende Suchbegriffe trotz ihrer Entfernung zur Kaufentscheidung des Nutzers auch in Betracht gezogen werden könnten, falls das Unternehmen über hohe SEA Budgets verfügt. Der Grund dafür liegt darin, dass es in der Regel nur mit allgemeineren und informativen Keywords möglich ist, hohen Traffic zu generieren und andere potenzielle Nutzer im Zuge ihrer Informationssuche zu erreichen, um dann während ihres Kaufentscheidungsprozesses als Marke und Anbieter präsent zu sein. Informationen und Eindrücke, die Nutzer dabei sammeln, fließen nämlich als fundamentale Kriterien in die Kaufentscheidung mit ein (mehr dazu im Buch „Google AdWords“ des Autors Andreas Beck). Aufgrund der bereits beschriebenen Problematik mit der Budgetlimitierung ist Unternehmen mit begrenzten Mitteln von dieser Art der Nutzergewinnung jedoch abzuraten.

Suchanfragen, bei denen der Nutzer gemäß dem Kaufentscheidungsprozess-Modell bereits potentielles Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt, weisen eine mittlere Entfernung zur Conversion auf. Lautet seine Suchanfrage „Urlaub an der Volkacher Mainschleife“, so kann anhand der Intention noch nicht erkannt werden, ob er an Ferienwohnungen interessiert ist oder ob er beispielsweise Ausschau nach einem Hotel hält. Allerdings hat sich der Suchende wahrscheinlich für diesen Urlaubsort entschieden, so dass immerhin die Möglichkeit besteht, ihn mit hochwertigem Content auf einer optimierten Landingpage von den angebotenen Ferienwohnungen zu überzeugen. Der Einsatz von diesen Keywords zur Kundengewinnung mit Google Adwords ist jedoch ebenfalls nicht für Small-Sized SEA Kampagnen geeignet.

 

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Abbildung 3: Suchanfragen, die auf ein bestehendes interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung schließen lassen, weisen eine mittelmäßige Conversion-Nähe auf

 

Sucht ein Konsument hingegen explizit nach „Ferienwohnung an der Volkacher Mainschleife“, dann hat er bereits seine Kaufabsicht bestätigt und dabei seinen Bedarf an einer Ferienwohnung gezeigt. In diesem Fall liegt eine hohe Conversion-Nähe vor. Für Ferienwohnung-Anbieter an der Volkacher Mainschleife ist ein solcher Interessent aufgrund seiner spezifischen Suchanfrage hochinteressant. Anders als Nutzer, die beispielsweise nur allgemein nach „Urlaub an der Volkacher Mainschleife“ suchen, weist er nämlich eine konkrete Kaufintention auf. Außerdem befinden sich Nutzer mit allgemeinen Suchanfragen möglicherweise noch in der Phase der Informationssuche, sodass zu diesem Zeitpunkt noch keine Kaufentscheidung stattfinden kann.

 

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Abbildung 4: Suchanfragen, die auf eine bestehende Kaufabsicht schließen lassen, verfügen über eine hohe Conversion-Nähe

 

Die richtige Auswahl von Keywords für Small-Sized Kampagnen

Demzufolge sollten bei Small-Sized Kampagnen ausschließlich hochspezifische Keywords verwendet werden. Sind die wichtigsten Keywords anhand einer ausführlichen Recherche definiert, werden daraus sogenannte „Longtail Keywords“ abgeleitet. Dies sind Keywords, die aus mehreren Worten bestehen und somit die Suchanfragen enger eingrenzen. Zusätzlicher Vorteil: sie sind meist kostengünstiger als Ein-Wort-Schlüsselbegriffe (sogenannte „Shorthead Keywords“).

Auch die Wahl der richtigen Keywordoptionen ist eine wichtige Stellschraube, mit der Traffic qualifiziert werden kann. Im Hinblick auf das beschränkte Budget ist es besser, ausschließlich die Keyword-Kombinationen „Wortgruppe“ und „Exact“ einzupflegen, wobei letztere die für Small-Sized SEA am besten geeignete ist. Denn hier werden die Anzeigen lediglich für solche Suchanfragen ausgespielt, für die die Keywords definiert wurden. Tippfehler oder Abweichungen bei Plural oder Singular werden dabei ignoriert.

 

Think like your customer

Um das limitierte SEA Budget effizient einsetzen zu können, sollen Small-Sized Kampagnen idealerweise nur Nutzer ansprechen, die eine bestehende Kaufabsicht aufweisen. Die eingegebenen Suchanfragen unterscheiden sich nämlich hinsichtlich der jeweiligen Suchintention. Aus diesem Grund sollen genau die Suchanfragen identifiziert werden, die ein Nutzer mit bestehender Kaufintention stellen würde.

Um dies zu erreichen, soll der Kaufentscheidungsprozess des potentiellen Kunden ganz genau unter die Lupe genommen werden. Sich in die Lage der Zielgruppe hineinzuversetzen und sie zu verstehen ist die beste Strategie zur Identifizierung von effizienten Suchbegriffen, um Nutzer qualifizieren zu können – und genau das ist bei begrenztem Budget essentiell.

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Über den Autor
Sung Pham Gastautor bei SEA Panda Sung Pham studierte E-Commerce mit Schwerpunkt Conversion Rate Optimierung an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg. Während ihrer Werkstudentenzeit hat sie sich bereits auf Suchmaschinenwerbung spezialisiert. Bei der eology GmbH ist sie derzeit als Online Marketing Manager tätig und betreut Kunden in den beiden Bereichen SEO und SEA.
BEITRAGSBEWERTUNGEN
  • Danke, das hört sich gut an.
5.0

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Small-Sized SEA – viel AdWords mit wenig Budget

von Sung Pham Lesezeit: 6 min
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