Programmatic Advertising und Real-Time-Bidding: Die Relevanz personalisierter Werbung

Werbung nervt – sagen Kunden. Werbung ist sinnvoll – sagen Unternehmer. Wie schaffen es Werbetreibende, die Akzeptanz von Werbung zu erhöhen, Umsätze zu steigern und Kunden nicht zu verprellen? Die Lösung ist personalisierte Werbung.

Im Netz gewinnt sie zunehmend an Bedeutung und bietet Advertisern vielfache Möglichkeiten, Kunden von den eigenen Produkten zu überzeugen. Doch wie funktioniert personalisierte Werbung? Welche Optionen gelten als besonders effektiv? Und auf welche Weise werden Daten von Usern zur personalisierten Werbung herangezogen? Wir erklären Ihnen, wo die Vor- und Nachteile sowie Einsatzmöglichkeiten liegen. Denn eins ist klar: Die Relevanz personalisierter Werbung steigt in zunehmenden Maße.

Im Jahr 2017 lag der anteilige Einsatz für Ausgaben für Online-Werbung laut einer Studie von Zenith bei bereits 34 Prozent. Prognosen sagen eine Steigerung von abermals 8 Prozent für das Jahr 2018 voraus. Das Potenzial für Online-Werbung ist demnach noch lang nicht ausgeschöpft.

Arten von personalisierter Werbung

Um die Zielgruppe effizient zu erreichen, können diverse Arten von personalisierter Werbung eingesetzt werden. Nicht jede ist gleich wirksam und eine einheitliche Werbestrategie ist dabei für jeden Advertiser ein Muss.

Mithilfe von gezieltem Targeting, Programmatic Advertising und Real Time Bidding können Werbebanner wesentlich effizienter an die relevante Zielgruppe ausgespielt werden. Das erhöht die Chancen auf einen erfolgreichen Kaufabschluss, führt zu höheren Klick- und Conversion Raten.

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist der computergesteuerte, individualisierte Ein- und Verkauf sowie die Aussteuerung von Werbeflächen in Echtzeit.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt folgende Definition:

„Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit und ist in Abgrenzung zum technischen Prozess des Real Time Bidding zu verstehen, welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebot (Sell-Side) und Nachfrage (Demand Side) darstellt.“

Programmatic Advertising bezeichnet also das Gesamtpaket an Big Data, Ad Exchanges, Ad Networks, SSP, DSP und Real Time Bidding. Es können verschiedene Werbekanäle wie Display, Mobile und Social Media angesteuert werden. Konkret geht es um den Prozess der Werbekampagnenentwicklung: Maßgeschneiderte Angebote für die Zielgruppe werden darüber mittels exakter Analyse des Nutzerverhaltens realisiert.

Der angezeigte Werbebanner unterscheidet sich aufgrund des Nutzerverhaltens, der Tageszeit, dem Endgerät und dem Werbeumfeld. Die programmatisch verkauften Werbeplätze bieten deshalb vollkommen individuelle Werbebanner und –Anzeigen. Die Personalisierung führt zur treffsicheren Zielgruppenansprache – und damit zu höheren Klick- und Konversionsraten, zu mehr Traffic und Umsatz.

Programmatic Advertising ist der Oberbegriff für Methoden wie das Real Time Bidding. Die Auswertung der so erhobenen Daten und das Targeting sind ausschlaggebend für die Art des Werbemittels sowie die Ansprache des potenziellen Kunden.

Was kann Real Time Bidding (RTB)?

Im Unterschied zur konventionellen Werbemittelvermarktung werden beim Real Time Bidding die Webseiten, auf denen Banner erscheinen können, transparent offengelegt. Für den Advertiser ist das ein enormer Vorteil, da so keine sensiblen oder unseriösen Werbeflächen in Betracht kommen. Mit dem RTB können Targeting-Methoden effizient realisiert werden.

Wenn beispielsweise nur Kunden infrage kommen, die mobil surfen, kann das Merkmal im DSP hinterlegt werden. Im Anschluss sehen User die Werbemittel nur im mobilen Browser. Auch das Suchverhalten kann exakt als Targeting-Methode definiert werden. Alle Lösungen bieten eine individuelle Ansprache von Kunden.

Sobald ein User die Website besucht und sie im Browser lädt, wird innerhalb von wenigen Millisekunden im RTB-Prozess entschieden, welche Werbung er sehen wird. Das birgt für Werbetreibende viele Chancen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kaufprozess vom Kunden abgeschlossen wird.

Wichtige Faktoren des Programmatic Advertising

Zielgruppenbestimmung durch Targeting

Ein präzises Targeting bildet die Grundlage für effiziente Werbung. Mit der Auswertung von Interessen und dem Nutzerverhalten kann sichergestellt werden, dass die Werbemittel das anvisierte Publikum erreichen. Zusätzlich müssen der richtige Ort und die beste Zeit zum Ausspielen der Anzeigen ermittelt werden. Ansonsten verhallt die Werbebotschaft im Nirgendwo und wird nicht wie gewünscht wahrgenommen. Contextual, behavourial und intentionales Targeting sind nur einige der vielfältigen Methoden, mit denen sich die Zielgruppe einengen lässt.

Mobile Advertising und Cross Device Tracking

Oft entscheiden sich Nutzer nicht sofort für ein Produkt, sondern warten mit der Kaufentscheidung. Des Weiteren liegen unterschiedliche Werbekanäle zwischen den einzelnen Schritten. Interaktionen, Impressions und Conversionwerte müssen dabei exakt zugeordnet werden, um den Nutzen des Werbeplans messen zu können.

Ein wichtiger Faktor ist dabei das mobile Advertising – insbesondere die Nutzung von Diensten, Webseiten und Co. am Smartphone. Damit erreichen Werbetreibende den Nutzer an jedem möglichen Ort zu jeder Zeit und erhalten gleichzeitig wichtige Daten, um das Nutzerverhalten besser zu interpretieren. Über Cross-Device-Tracking kann nachvollzogen werden, welche Ads mobil gut funktionieren und an welchen Stellen der Kaufabschluss am Desktop-PC weitergeführt wird. Eine eindeutige Zuordnung der Kundeninteraktionen über die unterschiedlichen Endgeräte wird so möglich.

Eine Schwierigkeit bildet dabei die Nutzung von Apps und anderen Programmen am Smartphone, über die ein Tracking durch Cookies nicht möglich ist. Große Teile des Programmatic Advertising orientieren sich im Moment noch an die reine Anwendung von Browsern am Desktop-PC und der Speicherung von Cookies. Der Anteil der Nutzer, die den mobilen Browser statt einer App verwenden ist zu gering, um dort Erfolge zu erzielen.

Automatisiertes In-App-Advertising beginnt in Deutschland zwar im Moment an Aufschwung zu gewinnen, vergleichbare Erfolge wie in den USA sind bisher leider noch nicht zu erreichen. Die Herausforderung für Advertiser bleibt deswegen mit dem Claim „Mobile First“ bestehen. Kunden, die sich fast ausschließlich mobil im Netz bewegen, müssen dort abgeholt werden, wo sie sich aufhalten – nämlich am Smartphone.

Paralleles Ausspielen von Ads

Mobile Programmatic Advertising ist der Schlüssel für eine relevante Zielgruppenbestimmung. Der Moment der Auslieferung entscheidet. Zusammen mit den Daten über die Kundenbedürfnisse kann die Werbebotschaft individuell sowie automatisiert übermittelt werden. Kampagnen sollten deshalb parallel auf Display und Mobile geschaltet werden, um potenzielle Kunden effektiv zu erreichen. Zusammen ist eine deutliche Performance-Steigerung von Kampagnen zu erwarten.

Verbesserung der Micro-Moments/ Big Data

Die Suche nach dem richtigen Moment ist mit Programmatic Advertising zwar schon wesentlich erfolgreicher als zuvor, bildet jedoch weiterhin ein Problem. Die Verbindung von Online- und Offline-Big Data, die Filterung nach Interessen und Bedürfnissen und die Auswertung der Touchpoints in der Customer Journey bilden die Grundlage für Smart Data und dem richtigen Moment, Werbeanzeigen personalisiert und relevant darzustellen. Für die Kombination von Online-Werbung und lokalem Handel bietet sich auch die Advertising ID des verwendeten mobilen Geräts an. Die so im Sales Funnel gewonnen Daten müssen detailliert ausgewertet, gepflegt und betreut werden, um eine performante Werbekampagne auf personalisierter Basis aufzustellen.

Chancen

Das alleinige Automatisieren von Auktionen für freie Werbeflächen ist also nur ein kleiner Bereich, der durch RTB beim Programmatic Advertising abgedeckt wird. Wichtiger ist die Kombination mit Targeting Methoden. Denn erst mit der Analyse und Auswertung der gewonnenen Nutzerdaten kann eine zielgruppengerechte Werbestrategie gelingen.

Den Werbetreibenden muss klar sein, dass eine zu granulare Einschränkung der Attribute auch negative Folgen haben kann. Der Mythos der Einzelkundenansprache hält sich in der Branche weiterhin hartnäckig. Klar ist: Eine Zielgruppe besteht immer aus mehreren Nutzern – genau so sollte auch mit Targeting-Lösungen gearbeitet werden. Ansonsten kann es passieren, dass gar kein Nutzer die Anzeige zu sehen bekommt.

Laut einer Studie liegt die Akzeptanz von Online-Werbung bei Usern recht hoch. 55 Prozent sagen, dass Werbung für interessante Produkte als nicht störend empfunden wird. An diesen Punkt gilt es für Advertiser anzuknüpfen: Bereits eingesetzte personalisierte Werbemittel und der schnelle Verkauf von ungenutztem Werbeinventar müssen relevant sein, dann verpufft die Werbebotschaft nicht und der ROI bleibt effektiv.

Über den Autor
Marian Wurm SEA Panda Gastautor Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Online-Marketing ist für Marian Wurm und seine 150 Mitarbeiter nicht nur ein Beruf, sondern eine Berufung.
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Programmatic Advertising und Real-Time-Bidding: Die Relevanz personalisierter Werbung

von Marian Wurm Lesezeit: 5 min
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