Leitfaden: Kriterien zur Auswahl einer professionellen SEA-Agentur

Wenn man heutzutage als Unternehmen online präsent sein möchte, stellt die Suchmaschinenwerbung einen wichtigen Baustein dar. Die Funktionsweise ist schnell erklärt: Zu vordefinierten Suchworten, platzierst du Werbung und schaltest darüber Anzeigen in den Suchergebnissen von Google, Bing und Co.

Hier kann es aber vor allem für kleine Unternehmen schnell kompliziert werden. Die Möglichkeiten bei AdWords und Co. sind immens und verfügt dein Betrieb nicht über einen eigenen Spezialisten, kann die Fülle an Optionen schnell überfordern. Eine schlecht geplante AdWords-Kampagne kann zu unnötigen und teils hohen monetären Verlusten führen.


Das Managen von SEA

Bei Google erfolgt das Management von Search Engine Advertising hauptsächlich über das Google AdWords-Konto. Egal ob man dieses selbst verwaltet, oder eine Berechtigung der Verwaltung an einen Drittanbieter (einer Online-Marketing-Agentur) herausgibt.

Mit gewissenhafter Optimierung der Kampagnen steigt die Qualität und somit sinken die Kosten für Klicks und die eigenen Anzeigen steigen im Ranking.

Willst du die Prozesse und Optimierungen lieber in die Hände von Profis legen, dann führt oftmals kein Weg an einer Zusammenarbeit mit einer professionellen SEA-Agentur vorbei. Search Engine Advertising Agenturen verfügen über die Expertise, die nötig ist, um effektive Kampagnen zu erstellen. Doch wie erkennt man eine gute SEA-Agentur?

Zusammengefasst alle wichtigen Punkte

Kriterien gute SEA Agentur

Die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl von einer seriösen SEA-Agentur

Im folgendem gehen wir auf alle genannten Punkte detailliert ein. Wenn du gerade auf der Suche nach einer professionellen AdWords Agentur bist, findest du hier alle wichtigen Infos.


Die Auswahl einer professionellen SEA Agentur

Welche Ziele sollen erreicht werden?

Zuallererst solltest du dir darüber im Klaren werden, wie die Ergebnisse der Zusammenarbeit aussehen sollen. Welche Funktionen sollen ausgelagert werden, welche Aufgaben soll die SEA-Agentur übernehmen und vor allem in welchem Zeitraum und Umfang die Betreuung stattfinden soll? Zusätzlich empfiehlt es sich dringend, Kennzahlen zu definieren, anhand derer der Erfolg einzelner Kampagnen gemessen werden kann. Diese Kennzahlen können dabei höchst unterschiedliche Erfolge beschreiben und eignen sich zur Messung verschiedenster Milestones, welche sich auf generierte Klickzahlen, Sichtbarkeit und Reichweite, Registrierungen für einen Newsletter aber auch Downloads und Verkäufe beziehen können.

Nach der Definition der Ziele und Conversions, solltest du die konkreten Zahlen festlegen, welche erreicht werden sollen. Das bedeutet nichts anderes, als zu bestimmen, wie hoch die Gebühren für das Erreichen der Ziele ausfallen dürfen, Diese sollten selbstredend unter der Marge liegen, welche du durchschnittlich erzielst. Liegt das Margen-Mittel bei etwa 50 Euro pro Bestellung, ist klar, dass die Kosten für die Conversions der SEA-Kampagne unter diesem Betrag liegen müssen. Ein gutes Instrument, um den Erfolg von Werbemaßnahmen im Internet zu ermitteln, ist auch der Return on Advertising Speed, welcher den Umsatz in Relation zum eingesetzten Kampagnenbudget setzt. Er sollte in den meisten Fällen möglichst einen hohen Wert ergeben und berechnet sich aus dem Gewinn, dividiert durch die Werbekosten, multipliziert mit 100.

Damit diese Zahlen auch ordentlich ermittelt werden können, muss die beauftragte SEA-Agentur in der Lage sein, ein möglichst genaues Conversion-Tracking anzubieten. Weitere mögliche Kennziffern zur Erfolgsmessung, sind die Kosten pro Klick, die Kosten pro Bestellung, die Kosten pro Anfrage und Konversionsraten.

Zusammenfassend:

  • • Ziele und Meilensteine der Zusammenarbeit definieren
  • • KPI´s – Kennzahlen zur Zielerreichung definieren
  • • Nachvollziehbares Conversion-Tracking integrieren

Mit Brief und Siegel

Zertifizierungen für Agenturen

Ein recht simpler Weg, um eine seriöse SEA-Agentur zu identifizieren, sind passende SEA-Agentur-Zertifikate. Diese werden an Anbieter ausgehändigt, welche den Qualitätsansprüchen der jeweiligen Zertifikate genügen. Zu Herausgebern von SEA-Zertifikaten gehören Google, mit dem Google AdWords Partners Zertifikat, BVDW, mit dem SEA Qualitätszertifikat und ein von der Microsoft-Suchmaschine Bing vergebenes Zertifikat, namens Accredited Professional, welches an Agenturen vergeben wird, die über nachgewiesenes Wissen zu Bing Ads verfügen.

Die drei aufgeführten Herausgeber von Zertifikaten, verfügen über offizielle Seiten. Diese bieten zuverlässige Listen, anhand derer seriöse Partner gefunden werden können. Statt den Bannern auf den Seiten der SEA-Agenturen selbst zu vertrauen, solltest du stets die offiziellen Listen durchgehen, um Aufschneider zu erkennen.

Auch SEA-PANDA verfügt über eine interne Liste, die eine wertvolle Filterfunktion bietet und einen genauen Überblick verschafft, welche Agenturen beispielsweise Videowerbung-Zertifikate vorweisen können, oder zu den Top SEA-Agenturen zählen.

Zusammenfassend:

  • • Google Partners Zertifikat – Google
  • • SEA Qualitätszertifikat – BVDW
  • • Accredited Professional – Bing
  • • Top SEA Agentur Siegel – SEA Panda

top sea agentur siegel 2017


Achte auf Transparenz

Ein weiterer sehr wichtiger Bewertungsparameter einer guten SEA-Agentur ist die Transparenz der Zusammenarbeit. Seriöse Anbieter senden monatlich Berichte und setzen ihre Kunden von wichtigen Anpassungen in Kenntnis. Vor dem ersten Gespräch solltest du dir unbedingt darüber im Klaren werden, welche Fragen du von einem potenziellen Partner erklärt haben möchtest – selbst dann, oder gerade wenn du die Antworten bereits kennst. Die Agentur sollte die Strategie offen legen, welche zum Erfolg führen soll und die Maßnahmen für die Optimierung verständlich erklären. Ein guter Weg, um zwielichtige Anbieter zu entlarven, ist das Studium der Google-Richtlinien für Drittanbieter, welche hier einzusehen sind. Verstößt die Agentur gegen Teile dieser Vorgaben? Dann Finger weg!

Einige Beispiele für unzulässige Praktiken und Versprechen sind:

  • • Garantie der besten Anzeigenplatzierung auf Google
  • • Behauptung, die SEA-Agentur ist teil von Google selbst
  • • Ausübung von Druck auf Werbekunden, zur Vertragsabschließung
  • • Angebot von AdWords-Gutscheinen gegen Bezahlung

Diese Fragen sollest du einer SEA-Agentur stellen

Im Vorgespräch solltest du darüber hinaus kritische Fragen stellen, um dir ein besseres Bild der Leistungen und deren Qualität verschaffen zu können. Neben der allgemeinen Strategie, sollte auch die konkrete Optimierungsstrategie abgefragt und Worte zur den verwendeten Analysewerkzeugen, der Quantität der Kampagnen, den Anzeigentexten und der Keywords gewechselt werden. Auch die Frage nach der Nutzung von Dynamic Keyword Insertion lohnt sich.

Generell solltest du Wert darauf legen, dass sich dein zugeteilter SEA-Betreuer mit deinen Wünschen auseinandersetzt und dass die Agentur die überhaupt einen persönlichen Ansprechpartner stellt. Geht er auf dich und deine Bedürfnisse ein, oder verliert er sich in nichtssagenden allgemeinen Floskeln? Letzteres ist ein schlechtes Zeichen. Nachhaken solltest du auch hinsichtlich des Zeitmanagements der Agentur. Wie schnell werden Kampagnen online gestellt? Für die Erfolge und deren korrekte Messung ist dies ein wichtiger Faktor.

Wichtig ist auch zu wissen, auf welche Art des Search Engine Advertising sich der jeweilige Anbieter spezialisiert hat. Verfügt er über Kompetenzen über alle Plattformen hinweg, oder hat er sich auf Google oder Bing spezialisiert. Je nach benötigtem Service, solltest du einem Spezialisten vertrauen, oder überlässt die Planung und Gestaltung lieber generalisierten Anbietern. Die Fülle an Optionen und die unterschiedlichen Einstellungsmöglichkeiten fordern jedoch häufig ausgewiesene Experten. Eine Bing-Kampagne sollte demnach nicht an einen Anbieter abgegeben werden, welcher normalerweise lediglich mit Google arbeitet.

Ganz allgemein gilt: SEA ist kein Hexenwerk, sondern wie jedes andere Fachgebiet auch ein Feld, welches von einem kompetenten Gegenüber auch für Laien verständlich erklärt werden kann. Stelle deshalb ruhig einen Fragenkatalog zusammen und suche persönliche Gespräche mit verschiedenen Anbietern. Daraus ergeben sich oftmals neue Erkenntnisse und du erhältst ein Gefühl dafür, wie detailliert und kompetent das jeweilige Gegenüber auf Probleme und Fragestellungen eingeht.

Hier ein paar weitere Anzeichen für mangelnde Seriosität einer SEA-Agentur:

  • • Ausklammerung des Return on Investment oder des Return on Advertising Speed als KPIs
  • • Fehlende Optimierungsstrategie
  • • Die Garantie eine Anzeigenposition (egal wie hoch)
  • • Die Behauptung, AdWords wirke sich auf organische Suchergebnisse aus
  • • Intransparente Preisgestaltung

Der AdWords-Track-Record

Weitere Auswahl-Kriterien

Ebenso wichtig ist die Erfahrung der Agentur und deren Nachweis von branchenspezifischem Know-How. Leitest du ein am Konsumenten orientiertes Sportunternehmen, oder einen B2B-Service für die IT-Branche? Die Ansprüche können höchst unterschiedlich sein, weshalb die Wahl auf einen Partner fallen sollte, der konkrete Kompetenzen auf dem jeweiligen Feld nachweisen kann. Einige Agenturen verschweigen ihre Partner, andere geben öffentlich ihre Referenzen preis. Sollte im persönlichen Gespräch nicht wenigstens einen Partner im Bereich AdWords genannt werden, ist Vorsicht geboten.

Die Größe der Partner ist dabei übrigens vernachlässigbar. Wichtiger sind Informationen zu der Länge bestehender Kooperationen. Können keine Projekte genannt werden, die über einen längeren Zeitraum betreut wurden oder werden, lässt dies möglicherweise auf unzufriedene Kunden schließen.

Das Ranking der eigenen AdWords-Anzeigen der Agentur sind übrigens nicht zwingend ein Indikator für einen guten oder schlechten Service. Statt sich auf die Position der Anzeigen zu fixieren, solltest du die Textanzeigen des Anbieters mit denen der Konkurrenz vergleichen. Wenn z. B. alle sinnvollen Anzeigenerweiterungen integriert sind, lässt darauf schließen das die Agentur ein gewisses Know How vorweisen kann.

Auch die Erfahrung einer Agentur außerhalb des Bereichs Textanzeigen kann Rückschlüsse auf die Servicequalität bieten. Sind Video- oder Shopping-Kampagnen möglich? Hat die Agentur Kompetenzen speziell bei lokalen Suchanzeigen? Verzeichnisse von SEA-Panda oder auch Google bieten für die Vorrecherche spezielle Filteroptionen, die es erlauben Anbieter nach speziellen Kompetenzen zu suchen.


Welche Zahlungsoptionen gibt es?

Die Vergütungsmodelle von Agenturen

Reden wir über Geld: Die Vergütungsmodelle eines Anbieters sollten möglichst flexibel sein und sich nach deinen persönlichen Bedürfnissen richten. Ob Fixbetrag oder erfolgsabhängige Zahlungen genutzt werden, hängt stark davon ab, welches Geschäftsmodell und welche Ziele du verfolgst. Ein Abrechnungsmodell, welches bereits von Beginn an komplett auf Erfolgszahlungen setzt, wird wohl kaum realistisch sein, doch grundsätzlich gibt es Optionen, wie eine monatliche Vergütung, Auszahlungen, die sich nach der Zahl oder dem Wert von Bestellungen und Anfragen richten, Vergütungen nach Aufwand, Anteile am Gesamtwerbebudget und viele weitere Möglichkeiten. Behalte auch die Einrichtungskosten für Kampagnen im Auge. Diese können – sofern sie erhoben werden – teils erheblich sein, weshalb im Vorfeld genau erfragt werden sollte, ob diese entstehen und wie hoch sie sein werden.

Die Agentur sollte in jedem Fall fähig sein, sich nach deinem Budget zu richten. Beachte auch, dass dir Schnäppchenangebote, die für weniger als 100 Euro im Monat zu erwerben sind, kaum einen individuellen Ansprechpartner bereitstellen werden. Hast du Budget zur Verfügung, darf es in diesem Falle auch ruhig genutzt werden. Eine effiziente und effektive Kampagne sollte nicht zugunsten von überzogener Knausrigkeit weggeschmissen werden.

Sollten im Zuge der Kooperation trotz vorheriger, sorgfältiger Wahl des SEA-Partners unüberbrückbare Differenzen und Probleme entstehen, ist es stets von Vorteil zuvor eine möglichst kurze Vertragsbindung ausgehandelt zu haben. Länger als ein halbes Jahr solltest du dich in keinem Fall an einen Anbieter binden. Besser ist es, im Abstand von wenigen Wochen, stetig die Ziele und deren Erreichung zu prüfen, um dann eine weitere Zusammenarbeit zu erwägen.


Volle Kontrolle

Last but not least solltest du auch auf die Verfügungsgewalt über das jeweilige AdWords-Konto achten. Der Master-Account sollte niemals an die Agentur abgegeben oder mit dieser geteilt werden. Stattdessen empfiehlt es sich, den SEA-Agenturen über einen Manageraccount Zugang zu AdWords zu verschaffen. Auf diese Weise kann der Zugriff des Dienstleisters im Notfall schnell deaktiviert werden, falls etwas schiefgeht.


Fazit

Eine gute SEA-Agentur kann Gold wert sein und dich entlasten. Ein unseriöser Anbieter kann dich jedoch auch um sehr viel Geld bringen und dein Geschäft langfristig schädigen. Für die Auswahl des passenden Dienstleisters, solltest du dir deshalb ausreichend Zeit nehmen. Eine begonnene Zusammenarbeit bei einem seriös wirkenden Dienstleister sollte aber auch nicht das Ende einer wechselseitigen Beziehung bedeuten. Auch während der Kooperation solltest du dich stets auf dem Laufenden halten lassen und gegebenenfalls Zielvorgaben und Budget neu verhandeln. Search Engine Advertising ist, ebenso wie Search Engine Optimierung, ein nie endender Prozess, der eine konstante Prüfung und Neuausrichtung der Ziele und Maßnahmen erfordert. Nur so kannst du sicherstellen, dass du den maximal möglichen Erfolg einfahren kannst.

Über den Autor
Maximilian Oedinger SEA Panda Gastautor Max Oedinger ist Inhouse-SEO der webme GmbH und betreut dort Homepage-Baukasten.de. Max ist seit 2013 im SEO-Business unterwegs und beschäftigt sich vor allem mit Linkaufbau, Kooperationen und Monitoring.
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