Hartnäckig verbreitet sich ein Gerücht dass AdWords Werbung und effizientes online Marketing immer weiter auseinander gehen. Grund dafür ist steigender Konkurrenzkampf um die begehrtesten Plätze in den Suchergebnissen. Beinahe in allen Branchen wird das Online Marketing ausgebaut und E-Commerce Unternehmen, die wie Pilze aus dem Boden schießen, sind davon komplett abhängig. Es wird also immer schwieriger durch AdWords Werbung Geld zu verdienen, weil das eingesetzte Budget die Einnahmen oft übersteigt.
Anzeigenpositionierung bei AdWords wird durch ein Aukzionsprinzip gesteuert, das die Klickpreise bei höherem Wettbewerb zwangsläufig steigen lässt.
Zum Glück ist die Anzeigenpositionierung nicht allein von dem Gebot abhängig. Erfahrene SEA-Manager können noch an einigen Stellschrauben drehen, um den Gewinn aus eingesetztem Budget für ihre Kunden zu maximieren. Wie sie das machen? Nun dazu gibt es verschiedene Vorgehensweisen und eine davon möchte ich in diesem Beitrag ausführlich beschreiben.
Inhaltsverzeichnis
ROAS Optimierung
Es geht um die ROAS Optimierung, doch zunächst möchte ich gerne erklären was ROAS (Return on Advertising Spend) eigentlich ist, warum ROAS eine der wichtigsten Kennzahlen ist, wie ROAS ausgerechnet wird und warum es so wichtig ist, die entscheidenden Rückschlüsse über die Kampagnenleistung von diesem Wert abzuleiten.
Was ist ROAS?
ROAS ist eine Leistungskennzahl die über die Effizienz von Online Marketing Kampagnen verlässliche Informationen liefert. ROAS beziffert den tatsächlichen Gewinn- oder Verlustanteil von eingesetztem Werbebudget.
Warum ist ROAS eine der wichtigsten Leistungskennzahlen?
Im AdWords Konto gibt es einige Kennzahlen die von Vielen als Erfolgsmaß herangezogen werden. Die meisten SEA- Manager klammern sich an der Conversion Rate fest und versuchen den Wert weiter zu erhöhen. Rein taktisch ist es schon mal die richtige Richtung.
Doch was verrät uns in Wirklichkeit die Conversion Rate?, sind 3% gut oder schlecht?, was berichte ich meinem Arbeitgeber dem Onlinehändler?
Wenn man es sich ganz einfach machen möchte, dann strickt man aus einer fantastischen CTR von 7,00% und einer guten Conversion Rate von 3,00% einen langen Schleier und bindet diesen um die Augen vom Auftraggeber. Doch am Schluss muss jeder Händler betriebswirtschaftlich kalkulieren und diese wunderbaren AdWords Werte liefern dazu keine greifbaren Informationen.
Das einzige was für den Händler wirklich zählt ist, wie viel Geld investiert wurde und welcher Gewinn daraus entstanden ist?
Mit der ROAS Berechnung lassen sich wichtige Fragen beantworten:
- Sind die Kampagnen erfolgreich und gewinnbringend, oder nicht?
- Welche Keywords bringen Geld und können weiter optimiert werden?
- Welche Keywords verursachen trotz Conversions unnötige Kosten und sollten pausiert werden?
Wie wird der ROAS berechnet?
ROAS ist eine der wenigen Kennzahlen die per Spalten Anpassung nicht hinzugefügt, oder ausgeblendet werden kann und separat ausgerechnet werden muss. Grund dafür ist schlicht und ergreifend – allwissende Google hat nämlich keine Ahnung, was Sie pro Verkauf tatsächlich verdienen. Na ja, vielleicht ist das auch gut so.
Hier ist die Formel: ROAS = (Umsatz – Beschaffungskosten) / AdWords Kosten * 100
Um die Effizienz der ausgewählten Keywords zu ermittel, muss ROAS auf der Keywordebene ausgerechnet werden. Für die einfache Berechnung in EXCEL muss ein Keyword Bericht als CSV Datei exportiert werden.
Schauen wir uns doch einmal ein konkreten Fall an:
Die grünen Spalten K, L und M müssen manuell ergänzt werden, alternativ können Sie gerne meine Vorlage verwenden.
- Gewinnmarge % = Prozentanteil der bei Ihnen pro Verkauf „hängen“ bleibt.
- Gewinn = Wert aller Conversions * Gewinnmarge / 100 – Kosten
- ROAS % = Gewinn / Kosten * 100
Jetzt halten Sie bitte mit der rechten Hand die grünen Spalten zu, wie würden Sie die Leistung der Keywords einschätzen?
Hätten Sie jemals gedacht, dass das erste Keyword [tomtom navi] mit einer CTR von 7,76%, einer Conv.-Rate von 3,12% und einem Umsatz von 10.979,49€ das schlechteste Keyword ist?
An diesem Beispiel sieht man auch deutlich, dass eine Conv.-Rate von 2,42% besser sein kann als eine Conv.-Rate von 3,12%. Das hört sich merkwürdig an, oder?
Kurzum… es ist mega wichtig strategische Entscheidungen über Effizienz der Kampagnen an ROAS Berechnung abzuleiten.
Wie kann man ROAS optimieren?
Für schnelle Erfolge kann man natürlich alle ineffizienten Keywords pausieren. Im Gesamtergebnis erreicht man somit zwar ein besseres ROAS, doch ich würde dem Keyword [tomtom navi] mit dem größten Suchvolumen in jedem Fall eine weitere Chance geben. Da sich ROAS aus dem Anteil von Gewinn und Kosten errechnet, haben wir gleich zwei Hebel um den Wert zu beeinflussen.
Kosten reduzieren bzw. Klickpreise senken
Manche Onlinehändler werden bei Kostensenkung wahrscheinlich erst an Budgetreduzierung denken, doch um ROAS zu optimieren müssen bei gleichbleibendem Budget die Klickpreise günstiger werden.
Am Beispiel vom Keyword [tomtom navi] muss der Durchschn. CPC gerade um 0,09€ günstiger werden um die Verlustzone zu verlassen. Und mit einem Klickpreis von 3,00€ werden schon akzeptable Gewinne erwirtschaftet.
Sie können also Ihre Max. CPC Gebote verringern, doch dabei ist es wichtig, dass die Anzeigen weiterhin unter den top 4 Positionen geschaltet werden. Quizfrage: was ist der größter Unterschied zwischen der dritten und vierten Anzeigenposition? Richtig – der Klickpreis.
Conversion Rate erhöhen
Als zweiter Hebel bleibt noch die Gewinnoptimierung, sprich bei gleichbleibenden Klicks/Ausgaben muss mehr verkauft werden. Dieses Ziel ist wesentlich anspruchsvoller und geht über die Grenzen von Google AdWords hinaus.
Die Rede ist von der Landingpage, diese sollte umfangreiche Informationen über
- das Produkt (Beschreibung, Anwendung, Bewertungen und Kundenstimmen etc.)
- den Service (Garantie, Rückgaberecht, Zahlungsmöglichkeiten, Express-Versand, kostenloser Versand etc.)
- die Kontaktmöglichkeiten (Kostenlose Hotline, Telefonische Produktberater, Kontaktformulare etc.)
Fehlen diese Informationen, oder sind diese nicht ausreichend und gut dargestellt? dann ist die Gefahr groß, dass der Besucher die Landingpage verlässt um sich die Infos anderweitig zu besorgen!
Die meisten Kaufbabbrüche finden im Bestellprozess/Check-Out Prozess statt, achten Sie drauf das dieser ohne Anmeldung möglich ist und die Bestellung zügig durchgeführt werden kann.
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Schöner Artikel der sehr verständlich geschrieben ist. Ich habe übrigens einen Rechtschreibfehler gefunden 😉
siehe -> Canversion Rate
Grüße Nils
Hallo Nils, vielen Dank für dein Kommentar. Es freut mich sehr dass mein Beitrag dir gefallen hat!
Viele Grüße
Schöner Artikel, den ich gern per Twitter verbreite. Eine andere Kennzahl, auf die es sich gut optimieren lässt, ist die KUR (Kosten-Umsatz-Relation). Wenn man also weiß, dass die Adwords Kosten max. 10, 20 oder 30% des Umsatzes betragen dürfen, kann man auch kurz im Kopf überschlagen, ob ein Konto/eine Kampagne/ein Keyword etc.pp. Gewinn oder Verlust bringen. Der Ansatz ist da ähnlich.
Viele Grüße
Hallo Andre, vielen Dank für das Teilen in Social Media und ganz besonders für den tollen Tipp mit der KUR Berechnung! Eventuell Lust darüber einen Beitrag zu schreiben?
Grüße
Sehr schön geschriebener Text der zeigt das dort jemand vom Fach schreibt.
Fein Arbeitgeber kann glücklich sein mit jemand mit dem Wissen.
Danke für dein Feedback! Jetzt überlege ich ernsthaft den Link meinem Chef zu schicken ;D
Vielen Dank für den Artikel. Mir erschließt sich nicht ganz wie sich der Reiter „Wert aller Conversions“ ergibt? Können Sie hierzu bitte noch eine kurze Erklärung geben?
Hallo Michael,
der Reiter „Wert aller Conversions“ ergibt sich durch reale Zahlen die im Google Analytics System aufgezeichnet werden, Stichwort Enhanced E-Commerce Tracking bzw. Google Ads Tracking.
Viele Grüße
Hallo Ruslan,
haben Sie hier mit dem tatsächlichen Gewinnanteil nicht den ROI erläutert?
An anderer Stelle heißt es im Blog der ROAS sei Umsatz/Kosten.
Die Berücksichtigung einer Gewinnmarge ist m.E. auf jeden Fall der richtige Ansatz, um wirklich ein Ergebnis („Return“) zu messen.
Wie würden Sie die in manchen Branchen nicht unerhebliche Retourenquote in die Berechnung einbeziehen? Das Ergebnis sinkt dadurch nicht unerheblich und kann den Sinn von Kampagnen komplett in Frage stellen.
Liebe Grüße
Danke für dein Kommentar – du hast ein sehr wichtiges Thema erwähnt! Bevor man anfängt Keywords zu selektieren und unrentable Begriffe zu pausieren, sollten zunächst die durch Klicks vorbereitende Conversions gründlich analysiert werden! Denn Wert der durch Klicks vorbereitenden Conversions muss man dem Wert aller Conversions (Tabelle 1-J) hinzuzählen.
Danke für den Hinweis 👍