Google AdWords Gewinn mit ROAS optimieren

Hartnäckig verbreitet sich ein Gerücht dass AdWords Werbung und effizientes online Marketing immer weiter auseinander gehen. Grund dafür ist steigender Konkurrenzkampf um die begehrtesten Plätze in den Suchergebnissen. Beinahe in allen Branchen wird das Online Marketing ausgebaut und E-Commerce Unternehmen, die wie Pilze aus dem Boden schießen, sind davon komplett abhängig. Es wird also immer schwieriger durch AdWords Werbung Geld zu verdienen, weil das eingesetzte Budget die Einnahmen oft übersteigt.

Anzeigenpositionierung  bei AdWords wird durch ein Aukzionsprinzip gesteuert, das die Klickpreise bei höherem Wettbewerb zwangsläufig steigen lässt.

Zum Glück ist die Anzeigenpositionierung nicht allein von dem Gebot abhängig. Erfahrene SEA-Manager können noch an einigen Stellschrauben drehen, um den Gewinn aus eingesetztem Budget für ihre Kunden zu maximieren. Wie sie das machen? Nun dazu gibt es verschiedene Vorgehensweisen und eine davon möchte ich in diesem Beitrag ausführlich beschreiben.

ROAS Optimierung

Es geht um die ROAS Optimierung, doch zunächst möchte ich gerne erklären was ROAS (Return on Advertising Spend) eigentlich ist, warum ROAS eine der wichtigsten Kennzahlen ist, wie ROAS ausgerechnet wird und warum es so wichtig ist, die entscheidenden Rückschlüsse über die Kampagnenleistung von diesem Wert abzuleiten.

Was ist ROAS?

ROAS ist eine Leistungskennzahl die über die Effizienz von Online Marketing Kampagnen verlässliche Informationen liefert. ROAS beziffert den tatsächlichen Gewinn- oder Verlustanteil von eingesetztem Werbebudget.

Warum ist ROAS eine der wichtigsten Leistungskennzahlen?

Im AdWords Konto gibt es einige Kennzahlen die von Vielen als Erfolgsmaß herangezogen werden. Die meisten SEA- Manager klammern sich an der Conversion Rate fest und versuchen den Wert weiter zu erhöhen. Rein taktisch ist es schon mal die richtige Richtung.

Doch was verrät uns in Wirklichkeit die Conversion Rate?, sind 3% gut oder schlecht?, was berichte ich meinem Arbeitgeber dem Onlinehändler?

Wenn man es sich ganz einfach machen möchte, dann strickt man aus einer fantastischen CTR von 7,00% und einer guten Conversion Rate von 3,00% einen langen Schleier und bindet diesen um die Augen vom Auftraggeber. Doch am Schluss muss jeder Händler betriebswirtschaftlich kalkulieren und diese wunderbaren AdWords Werte liefern dazu keine greifbaren Informationen.

Das einzige was für den Händler wirklich zählt ist, wie viel Geld investiert wurde und welcher Gewinn daraus entstanden ist?

Mit der ROAS Berechnung lassen sich wichtige Fragen beantworten:

  • Sind die Kampagnen erfolgreich und gewinnbringend, oder nicht? 
  • Welche Keywords bringen Geld und können weiter optimiert werden?
  • Welche Keywords verursachen trotz Conversions unnötige Kosten und sollten pausiert werden?

Wie wird der ROAS berechnet?

ROAS ist eine der wenigen Kennzahlen die per Spalten Anpassung nicht hinzugefügt, oder ausgeblendet werden kann und separat ausgerechnet werden muss. Grund dafür ist schlicht und ergreifend – allwissende Google hat nämlich keine Ahnung, was Sie pro Verkauf tatsächlich verdienen. Na ja, vielleicht ist das auch gut so.

Hier ist die Formel: ROAS = (Umsatz – Beschaffungskosten) / AdWords Kosten * 100

Um die Effizienz der ausgewählten Keywords zu ermittel, muss ROAS auf der Keywordebene ausgerechnet werden. Für die einfache Berechnung in EXCEL muss ein Keyword Bericht als CSV Datei exportiert werden.

Schauen wir uns doch einmal ein konkreten Fall an:


roas berechnung

Die grünen Spalten K, L und M müssen manuell ergänzt werden, alternativ können Sie gerne meine Vorlage verwenden.

  • Gewinnmarge % = Prozentanteil der bei Ihnen pro Verkauf „hängen“ bleibt.
  • Gewinn = Wert aller Conversions * Gewinnmarge / 100 – Kosten
  • ROAS % = Gewinn / Kosten * 100

Jetzt halten Sie bitte mit der rechten Hand die grünen Spalten zu, wie würden Sie die Leistung der Keywords einschätzen?

Hätten Sie jemals gedacht, dass das erste Keyword [tomtom navi] mit einer CTR von 7,76%,  einer Conv.-Rate von 3,12% und einem Umsatz von 10.979,49€ das schlechteste Keyword ist?

An diesem Beispiel sieht man auch deutlich, dass eine Conv.-Rate von 2,42% besser sein kann als eine Conv.-Rate von 3,12%. Das hört sich merkwürdig an, oder?

Kurzum… es ist mega wichtig strategische Entscheidungen über Effizienz der Kampagnen an ROAS Berechnung abzuleiten.

Wie kann man ROAS optimieren?

Für schnelle Erfolge kann man natürlich alle ineffizienten Keywords pausieren. Im Gesamtergebnis erreicht man somit zwar ein besseres ROAS, doch ich würde dem Keyword [tomtom navi] mit dem größten Suchvolumen in jedem Fall eine weitere Chance geben. Da sich ROAS aus dem Anteil von Gewinn und Kosten errechnet, haben wir gleich zwei Hebel um den Wert zu beeinflussen.

Kosten reduzieren bzw. Klickpreise senken

Manche Onlinehändler werden bei Kostensenkung wahrscheinlich erst an Budgetreduzierung denken, doch um ROAS zu optimieren müssen bei gleichbleibendem Budget die Klickpreise günstiger werden.

Am Beispiel vom Keyword [tomtom navi] muss der Durchschn. CPC gerade um 0,09€ günstiger werden um die Verlustzone zu verlassen. Und mit einem Klickpreis von 3,00€ werden schon akzeptable Gewinne erwirtschaftet.

Sie können also Ihre Max. CPC Gebote verringern, doch dabei ist es wichtig, dass die Anzeigen weiterhin unter den top 4 Positionen geschaltet werden. Quizfrage: was ist der größter Unterschied zwischen der dritten und vierten Anzeigenposition? Richtig – der Klickpreis.

Conversion Rate erhöhen

Als zweiter Hebel bleibt noch die Gewinnoptimierung, sprich bei gleichbleibenden Klicks/Ausgaben muss mehr verkauft werden. Dieses Ziel ist wesentlich anspruchsvoller und geht über die Grenzen von Google AdWords hinaus.

Die Rede ist von der Landingpage, diese sollte umfangreiche Informationen über

  • das Produkt (Beschreibung, Anwendung, Bewertungen und Kundenstimmen etc.)
  • den Service (Garantie, Rückgaberecht, Zahlungsmöglichkeiten, Express-Versand, kostenloser Versand etc.)
  • die Kontaktmöglichkeiten (Kostenlose Hotline, Telefonische Produktberater, Kontaktformulare etc.)

Fehlen diese Informationen, oder sind diese nicht ausreichend und gut dargestellt? dann ist die Gefahr groß, dass der Besucher die Landingpage verlässt um sich die Infos anderweitig zu besorgen!

Die meisten Kaufbabbrüche finden im Bestellprozess/Check-Out Prozess statt, achten Sie drauf das dieser ohne Anmeldung möglich ist und die Bestellung zügig durchgeführt werden kann.

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Über den Autor
Ruslan Orlov Mitbegründer von SEA Panda - AdWords Blog Online Marketing Manager bei Agentur triebwerk GmbH - Zertifizierter Google AdWords Spezialist für Search Ads, Display Ads, Mobile Ads, Shopping Ads, YouTube Ads und Google Analytics.
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  • das probiere ich jetzt auch aus
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Kurzfassung

Wenn Sie meine AdWords Tipps nach Inhalt, Einfachheit und Verständlichkeit bewerten müssten, wie viele Sterne würden Sie maximal vergeben?

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von Ruslan Orlov Lesezeit: 4 min
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