Google AdWords Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen bieten den Nutzern bezahlter Suchanzeigen zahlreiche Optionen, die geschalteten klassischen Textanzeigen durch spezifizierte Anzeigenformate zu erweitern.

Diese zusätzlichen Anzeigenformate ermöglichen Werbetreibenden die Bereitstellung von Zusatzinformationen wie

  • Sitelinks,
  • Verkäufer- bzw. Käuferbewertungen,
  • der Anruferweiterung in Form eines Click-to-Call Buttons,
  • über Google Maps™ veranschaulichte Standortinformationen,
  • dynamische Snippets, die zusätzliche Anzeigeninhalte aus den Inhalten der Zielseiten generieren

Unterschieden wird zwischen manuellen Anzeigenerweiterungen, die AdWords™-Nutzer je nach Bedarf und Kampagnenzielen einrichten können und automatisch ausgespielten Anzeigenerweiterungen, die durch AdWords™ dann geschaltet werden, wenn sie voraussichtlich die Anzeigenleistung verbessern. Zu diesen automatischen Anzeigenerweiterungen zählen Kundenbewertungen, vorherige Besuche, Verkäuferbewertungen und Profilerweiterungen.

Das Ziel von Anzeigenerweiterungen wird schnell deutlich: die zusätzlichen Interaktionsmöglichkeiten steigern die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und somit auch die Attraktivität und Relevanz für die entsprechenden Zielgruppen, sowie das Vertrauen in die Suchanzeige. Dies kann sich nachhaltig positiv auf den Qualitätsfaktor und den Anzeigenrang der Anzeige auswirken, was wiederum bessere Platzierungen in den Suchergebnissen ermöglicht. Auf diese Weise können Klickrate (CTR) und in der Folge der ROI gesteigert werden.

google adwords anzeigenerweiterungen

Sofern zwei Anzeigen die gleiche Qualität aufweisen und mit dem gleichen Gebot konkurrieren, wird jene Anzeige zuerst ausgespielt, deren Traffic-Prognose durch die Anzeigenerweiterung(en) erfolgreichere Ergebnisse erzielt.

Im Folgenden werden die manuell steuerbaren Anzeigenerweiterungen etwas konkreter unter die Lupe genommen:

Sitelink-Erweiterungen

Sitelink-Erweiterungen können im Suchnetzwerk von Google™ genutzt werden. Dabei ist es unerheblich, ob der Kampagnentyp die Displayauswahl mit einbezieht oder nicht. Die Sitelink-Erweiterung kann sowohl für stationäre als auch mobile Geräte geschaltet werden.

Die Funktion soll die Wahrnehmbarkeit der Anzeige erhöhen und zusätzliche Aufmerksamkeit schaffen. Ausgespielt werden Sitelink-Erweiterungen jedoch nur in den obersten Positionen der bezahlten Sucherergebnisse, was es notwendig macht, sich mit suchrelevanten Links von seinen Mitbewerbern auf den Top-Positionen abzuheben.

Dem AdWords™-Nutzer bietet sich die Möglichkeit bis zu sechs Sitelinks zu schalten. Diese können optional mit zusätzlichem Text von maximal 25 Zeichen versehen werden, was für eine zielführende und übersichtliche Informations- und Angebotsstruktur der Anzeige sehr ratsam ist.

google adwords sitelink erweiterungen

Auf diese Weise können populäre oder conversionträchtige Bereiche der Website direkt angesteuert werden. Die leichte Pflege der Sitelink-Erweiterungen eignet sich hervorragend zum regelmäßigen Update der Produktpalette oder zur Hervorhebung spezieller Angebote. Ebenso lassen sich Sitelink-Erweiterungen zeitlich steuern und bieten so die Möglichkeit, die Sitelinks nur an bestimmten Wochentagen oder in täglich definierten Zeitfenstern zu schalten. Natürlich stehen für diese Anzeigenerweiterung detaillierte Reports zur Verfügung.

Sofern die Sitelink-Erweiterung für Mobilgeräte genutzt werden soll, ist zu empfehlen, den optionalen Text etwas kürzer zu halten (etwa 19 Zeichen), um eine vollständige Anzeige auf den Endgeräten zu gewährleisten und so eine optisch stimmige Suchanzeige bereitzustellen.

Standorterweiterungen

Zur Nutzung der Standorterweiterung ist es erforderlich ein Konto bei Google™ My Business™ sein Eigen zu nennen. Dieses muss mit dem gewünschten AdWords™-Konto verknüpft werden. Standorterweiterungen tragen den vermehrt lokal ausgerichteten Suchanfragen Rechnung und ermöglichen dem Werbetreibenden die Ausspielung vieler relevanter Informationen wie

  • Geschäftsadresse(n),
  • Telefonnummer(n),
  • Geschäftszeiten und
  • Kundenbewertungen

AdWords™ sorgt dabei automatisch dafür, dass Nutzern bei einer Suchanfrage immer der lokal nächstgelegene Standort und die jeweils relevantesten Informationen ausgegeben werden. Wird nun in den Suchergebnissen auf die Adresse geklickt, so wird der Standort bei Google Maps™ dargestellt, zudem werden die oben genannten Zusatzinformationen ausgespielt und ein Routenplaner angeboten. Auf mobilen Endgeräten mit vollwertigem Internetbrowser kann zusätzlich eine Schaltfläche zur Anrufinitiierung angezeigt werden.

google adwords standorterweiterung

Laut Angaben von Google™ erhöht sich die CTR bei einer Nutzung der Standorterweiterung durchschnittlich um zehn Prozent. Standorterweiterungen können für Kampagnen im Suchnetzwerk sowie im Displaynetzwerk wie auch für den Kampagnentyp „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ eingesetzt werden.

Anruferweiterungen

Unternehmen, die beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen anbieten und den direkten Kontakt zu ihren Kunden suchen, könnten an der Anruferweiterung Gefallen finden. Diese bietet die Möglichkeit, die Telefonnummer an prominenter Stelle in der Suchanzeige einzublenden, so dass ein Kunde ohne lange Suche auf der Website unmittelbar den Kontakt herstellen kann.

Während die Anruferweiterung auf Desktopgeräten und Tablets lediglich die Nummer ohne weitere Funktionen in der Suchanzeige ausspielt, wird auf Smartphones ein sogenannter „Click-to-Call“-Button bereitgestellt, über den ein Anruf ausgelöst werden kann. Kampagnen lassen sich auch so konfigurieren, dass anstelle einer Website ausschließlich eine verlinkte Telefonnummer ausgegeben wird („Nur-Anruf-Kampagne“), die mit einem Klick einen Anruf einleitet. Dieser Kampagnentyp wird ausnahmslos auf anruffähigen Mobilgeräten ausgespielt.

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Auch bei Anruferweiterungen besteht die Option, aussagekräftige Berichte zu generieren. Um informative Daten aus der Anruferweiterung zu gewinnen, muss in AdWords™ die Option „Google™-Weiterleitungsrufnummer und Anrufberichte verwenden“ selektiert werden. So wird vom System automatisch eine kostenlose virtuelle Telefonnummer zwischengeschaltet, die auf die tatsächlich existente Rufnummer weiterleitet und Daten wie Anzahl der Anrufe, die Anrufdauer, die Uhrzeit des Gespräches oder die Ortsvorwahlen erfasst.

Kostenpflichtige Telefonnummern sind von der Anruferweiterung jedoch ausgeschlossen. Für die Erfolgsaussichten von Anruferweiterungen gibt Google™ derzeit eine durchschnittliche Erhöhung der Klickrate von sechs bis acht Prozent an.

App-Erweiterungen

Die enormen Wachstumswerte von mobilem Surfverhalten bedeuten für Werbetreibende eine stetig zunehmende Relevanz, den mobilen Sektor (Smartphones, Tablets) mit spezifischen Inhalten exklusiv zu beliefern.

Sofern eine App zum Produktportfolio zählt, bietet sich die App-Erweiterung an, um Textanzeigen im Suchnetzwerk mit zusätzlichen zielführenden Angaben auszustatten und App-Downloads zu steigern. Durch die Nutzung der App-Erweiterung wird auf den hierfür selektierten Endgeräten zusätzlich zur Textanzeige ein App-Symbol inklusive Link ausgeliefert und per Klick eine intelligente Weiterleitung auf die gerätespezifischen App-Stores vorgenommen.

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Sofern eine App ausschließlich für den Betrieb auf Tablets entwickelt wurde, kommt die App-Erweiterung beispielsweise auch nur hier zum Tragen. Sie wird in den Suchergebnissen auf Tablets ausgespielt, nicht aber auf Smartphones mit iOS- oder Android-Betriebssystemen. Pro Textanzeige kann nur eine App-Erweiterung hinzugefügt werden, es ist allerdings möglich, jede App bzw. jeden App-Store mit mehreren App-Erweiterungen zu versehen.

Wie auch bei den anderen Anzeigeerweiterungen erhält der Nutzer bei der App-Erweiterung detaillierte Berichte und kann auf flexible Einstellungsoptionen zur Zeitplanung zurückgreifen.

Rezensionserweiterungen

Word-of-Mouth kommt im technologischen Wandel eine immer stärkere Bedeutung zu. So sind positive Bewertungen für Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistungen ein essentielles Mittel, um Misstrauen gegenüber der Marke und den zugehörigen Angeboten abzubauen, Vertrauen gegenüber Kunden zu schaffen und eine seriöse Außenwirkung zu erzeugen.

Um derartige Bewertungen im Suchnetzwerk einzubinden, enthält AdWords™ die Bewertungserweiterungen. Hierbei ist zunächst eine Unterscheidung zwischen den manuell hinzufügbaren Rezensionserweiterungen von Bewertungen durch unabhängige und glaubwürdige Drittanbieterquellen und den automatischen Anzeigeerweiterungen durch Verkäufer- und Käuferbewertungen vorzunehmen. Letztere können nicht manuell zugeschaltet werden und bedürfen der Erfüllung gewisser Kriterien, um von AdWords™ zu einer Anzeige ausgeliefert zu werden.

google adwords Rezensionserweiterungen

Rezensionserweiterungen können ausschließlich im Suchnetzwerk eingesetzt werden und werden nur bei Suchanfragen über Desktop-Rechner ausgespielt. Dabei sind einige Richtlinien einzuhalten, die seitens Google™ auf Erfüllung geprüft werden.

Sofern einer Kampagne eine Rezensionserweiterung angefügt werden soll, muss diese in Zitatform eingebunden werden. Es sind maximal 67 Zeichen zulässig. Ebenso muss ein Link auf die Quelle verweisen oder aber ein direkter Verweis auf die Quelle enthalten sein. Ferner muss sichergestellt werden, dass die Bewertung des Drittanbieters verwendet werden darf. Zusätzliche Richtlinien besagen unter anderem, dass

  • die Rezension maximal 12 Monate alt sein darf
  • keine individuellen, persönlichen Bewertungen eingebunden werden
  • sofern Teile einer Rezension in einem Zitat ausgelassen werden, dies entsprechend kenntlich gemacht wird
  • die verwendete Rezension nicht verändert wurde
  • der Brand nicht mehr als einmal Erwähnung im Zitat findet.

Werden diese Richtlinien eingehalten und die Rezensionserweiterungen überstehen die Prüfung durch Google™, so kann die CTR laut Angabe von Google™ um bis zu zehn Prozent gesteigert werden.

Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Die Erweiterungen mit Zusatzinformationen, die auch als Callout-Extensions betitelt werden, bieten die Möglichkeit, der Anzeige eine Textzeile hinzuzufügen, in der weitere nützliche Verkaufsargumente Platz finden sollen, die in der bisherigen Anzeige außen vor gelassen wurden. Hierbei entstehen keine zusätzlichen Kosten. Wie üblich wird lediglich der CPC fällig, sobald die Anzeige geklickt wird.

Durch die Erweiterung mit Zusatzinformationen nimmt eine Anzeige mehr Platz ein, was ihr ähnlich wie bei der Nutzung von Sitelink-Erweiterungen mehr Aufmerksamkeit zukommen lässt. Pro Anzeige werden minimal zwei und maximal vier Zusatzinformationen (Callouts) zwischen Anzeigentext und Sitelinks dargestellt, die mit Bullet Points voneinander abgehoben werden. Jede Zusatzinformation ist auf 25 Zeichen limitiert.

Der Anwender sollte hier einzigartige Verkaufsargumente (die sogenannten Unique Selling Propositions – USP) aufführen, die ihn von der Konkurrenz abheben. Leider hat er keinen Einfluss darauf, ob überhaupt und welche Zusatzinformationen ausgespielt werden. Hier spielen Reihenfolge, Länge und Leistung der Zusatzinformationen mit hinein.

Grundvoraussetzung für eine Auslieferung der Callout-Extensions ist eine Platzierung in den Top-Positionen (analog zu den Sitelink-Erweiterungen). Zudem dürfen Textbestandteile nicht doppelt in der Anzeige aufgeführt werden. Das (Beispiel-)Argument „Kostenloser Versand“ darf also weder in der eigentlichen Textanzeige noch in den Sitelinks untergebracht sein, wenn es als Zusatzinformation integriert werden soll.

google adwords erweiterungen mit zusatzinformationen

Erweiterungen mit Zusatzinformationen können auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene angelegt werden. Google™ schaltet die Zusatzinformationen nach Relevanz für den potenziellen Kunden in der in AdWords™ angelegten Reihenfolge. Um im Nachhinein zu bewerten, mit welchen Zusatzinformationen die beste Performance der Anzeige erzielt wird, bietet AdWords™ konkrete Leistungsdaten je Zusatzinformation in Berichtsform.

Snippet-Erweiterungen

Mit der Snippet-Erweiterung hat Google™ im Jahr 2015 eine neue Anzeigenerweiterung ins AdWords-Portfolio eingebracht, die ähnlich wie bei den Callout-Extensions eine weitere Textzeile mit zusätzlichen Informationen zu speziellen Produkten oder Dienstleistungen bzw. zum Gesamtangebot eines Unternehmens in Suchanzeigen ermöglichen.

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Der Anwender wählt (im Feld Titel) zunächst aus einer von zwölf vorgegebenen Kategorien aus. Diesen Kategorien können Werte, die sogenannten Snippets, zugeordnet werden. Anders als bei Erweiterungen mit Zusatzinformationen sind bei Snippet-Erweiterungen jedoch Werbetexte untersagt. Zusätzlich müssen die Snippets

  • im thematischen Zusammenhang mit der übergeordneten Kategorie stehen
  • relevant sein und
  • den üblichen Richtlinien für Textanzeigen entsprechen.

An jede der aufgeführten Kategorien knüpft Google™ weitere kategoriespezifische Richtlinien, deren Nichterfüllung zu einer Ablehnung der Snippet-Erweiterung führt.

Je Kategorie können bis zu zehn Snippets eingerichtet werden, deren Ausspielung davon abhängt, welche Länge sie aufweisen und welchen Rang die Anzeige in den Suchergebnissen einnimmt. Jeder Wert kann mit einer maximalen Länge von 25 Zeichen formuliert werden. Auch hier ist besonders darauf zu achten, dass bei einer Anzeige über mobile Endgeräte weniger Platz zur Verfügung steht und einzelne Snippets daher entsprechend in ihrer Zeichenzahl angepasst werden sollten (Tipp: max. zwölf Zeichen).

google adwords snippet erweiterung

Die Wahrscheinlichkeit, die Snippet-Erweiterung in der bezahlten Suchanzeige unterzubringen, ist wie auch in den meisten anderen Fällen in den Top-Positionen gegeben. Zudem sollte abgewogen werden, ob Snippet-Erweiterungen oder Erweiterungen mit Zusatzinformationen zielführender für die Anliegen des Anwenders sind, denn gegebenenfalls können diese beiden Anzeigenerweiterungen gegeneinander um die Auslieferung konkurrieren.

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Über den Autor
Michael Boertz Gastautor von SEA Panda und Projektleiter für Suchmaschinenmarketing & Vertrieb bei der Online Marketing Agentur Pruban & Schmidt
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von Michael Boertz Lesezeit: 7 min
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