Dynamische Suchanzeigen – Flexible Anzeigenschaltung mit DSA und RDSA

Dynamische Suchanzeigen (DSA) ermöglichen es, Google AdWords Anzeigen ohne das Einbuchen von Keywords zu erstellen. Sie bieten Möglichkeiten für ein schnelles Setup, zum Testen von neuen Märkten sowie Segmenten und liefern Ideen für relevante Keywords – und das ohne viel Aufwand. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie man DSA-Kampagnen aufbaut, und geben Ihnen einige nützliche Tipps und Tricks an die Hand.

Funktionsweise von Dynamischen Suchanzeigen

Dynamische Suchanzeigen werden in der Google-Suche ausgespielt. Sie unterscheiden sich von den normalen Suchanzeigen insofern, als Google sie nicht auf Grundlage von eingebuchten Keywords anzeigt, sondern die Website nach relevanten Keywords crawlt und eine entsprechende Anzeige dynamisch ausspielt. Das bedeutet, dass Google die Website unter den herkömmlichen SEO-Aspekten betrachtet und eine Anzeige auf Grundlage von Website-Daten schaltet. Daraus ergibt sich als Voraussetzung, dass die Website gut strukturiert ist. Schließlich führt diese Form von Suchanzeige nur dann zu passenden Einblendungen, wenn Google die Chance hat, die Seite zu verstehen. Daraus folgt auch, dass Google keine DSA einblendet, falls sich die Website-Inhalte täglich ändern, wie es bspw. bei Deal-Seiten der Fall ist.

DSA-Kampagnen eignen sich generell für viele Geschäftsmodelle, Zielvorgaben und Branchen. Werbetreibende können sie sowohl für Branding- und Conversion-Ziele als auch für E-Commerce und Lead-Generation-Modelle verwenden.

Dynamische Suchanzeigen einrichten

Für die Erstellung einer DSA-Kampagne wählt der Werbetreibende den Typ „Nur Suchnetzwerk“ und anschließend „Dynamische Suchanzeigen“ aus.

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Daraufhin tragen Advertiser die Ziel-Website ein. Die restlichen Schritte der Kampagnenerstellung entsprechen denen bei normalen Suchkampagnen. Auch bei der DSA-Kampagne ist ein granularer Anzeigengruppenaufbau von Vorteil. Je feiner die Struktur, desto besser können Werbetreibende die statischen Textzeilen an das Thema anpassen und zur Leistung passende Gebote setzen. Beim Erstellen von Dynamic Search Ads gibt es drei unterschiedliche Ausrichtungsoptionen auf Ebene der Anzeigengruppen: URLs, Zielkategorien und die gesamte Website.

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  1. Richtet der Advertiser die Anzeigengruppen für bestimmte URLs ein, empfehlen wir, explizite Marken- oder Kategoriepfade der Website zu verwenden, da sich dies in der Praxis meist als erfolgreich herausgestellt hat.
  2. Bei der Ausrichtung auf Kategorien sollten die von Google vorgeschlagenen Kategorien verwendet werden. Diese erstellt Google gemäß dem Strukturverständnis der Website. Das bedeutet, dass für die Verwendung dieser Ausrichtungsoption eine gute Strukturierung der Website Voraussetzung ist.
  3. Wenn der Advertiser sich dafür entscheidet, alle Seiten zu adressieren, ist es wichtig, bestimmte URLs wie /impressum und /agb auszuschließen, um irrelevanten Traffic und unnötige Kosten zu vermeiden. Die Ausschlüsse können Werbetreibende unter dem Reiter „Automatische Ausrichtung“ vornehmen. Außerdem bieten sich zusätzlich Ausschlüsse auf Grundlage von Seiteninhalten an, bspw. „Produkt nicht verfügbar“.

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Bei der Erstellung der Anzeige müssen Werbetreibende nur Textzeile 1 und 2 sowie die angezeigte URL anlegen, da Google die Headline auf Basis des automatisch generierten Keywords ebenfalls automatisch generiert. Dies führt im Regelfall dazu, dass der Nutzer sein Keyword in der Headline wiederfindet und die Inhalte – basierend auf den Website-Daten – aktuell sind. Auch bei der Gestaltung der Textzeilen ist es vorteilhaft, Suchanfragen, die sich bspw. im Suchanfragebericht finden, erneut zu erwähnen. Des Weiteren gehört es zu den Best Practices, die USPs des Shops sowie Call-to-Actions unterzubringen, um eine Klick- und Conversion-Relevanz sicherzustellen.

Leider sind Dynamische Suchanzeigen bisher nur im klassischen Textanzeigenformat verfügbar, das heißt, sie bieten vergleichsweise wenig Platz: Im Vergleich zu den 2×35 Zeichen bei DSAs stellt Google bei ETAs Advertisern nämlich nun eine Maximallänge von 80 Zeichen bei der Beschreibung zur Verfügung. Die Headline kann auch bis zu ca. 60 Zeichen erhalten, abhängig von der Länge des Keywords. Bisher sind für DSA-Kampagnen noch keine Expanded Text Ads verfügbar – diesbezüglich heißt es auf ein Google-Update zu warten.

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Eine große Herausforderung für Advertiser besteht in der Reduzierung von Streuverlusten, wodurch insbesondere zu Beginn eine häufige Auswertung von Suchanfrageberichten zu empfehlen ist. Bestimmte Kategorien sowie spezifische Produkt- und Anzeigenziele sollten ausgeschlossen werden.

Dynamische Suchanzeigen – Anwendungsfälle

1. Internationalisierung

Insbesondere für Internationalisierungen sollten Advertister das Aufsetzen von DSA-Kampagnen in Betracht ziehen und diese als „Testballons“ für die Eignung des Marktes nutzen. Eine solche Kampagne gibt Einblicke in das Suchverhalten der Nutzer: Wie bewegt sich die neue Zielgruppe und wie sucht sie nach Produkten? Insbesondere bei der Überschreitung von Ländergrenzen unterscheidet sich das Suchverhalten, wodurch ein bloßes Übersetzen der Keywords in die Zielsprache meist unzureichend ist. Indem man Suchanfrageberichte auswertet, kann man Rückschlüsse ziehen über performante Keywords und einen eventuellen Ausbau der Search-Kampagnen.
2. Test neuer Produkte und allgemeiner Ausbau

Dieses Verfahren eignet sich nicht nur für neue Märkte, sondern auch für das Testen neuer Produktbereiche. Schließlich bieten DSA-Kampagnen Advertisern eine gute Möglichkeit, das Angebot ihrer Website dynamisch abzudecken. Advertiser sparen Zeit, da sie keine aufwendigen Keyword-Recherchen und anschließendes Clustering durchführen müssen.
3. Longtail-Abdeckung

DSA-Kampagnen haben außerdem den Vorteil, dass sie auch Longtail-Suchanfragen abdecken, für die es sich kaum lohnt, eigene Anzeigengruppen oder Kampagnen zu erstellen – da sie sehr spezifisch sind, haben sie kaum Suchvolumen oder sogar ein zu geringes Suchvolumen für die Auslieferung.

DSA-Kampagnen in Kombination mit Remarketing: RDSA

Eine sehr erfolgreiche Kombination ist es, DSA mit Remarketing zu verbinden. Auf diese Weise sprechen Advertiser nur Nutzer an, die bereits ihre Website besucht haben. Dadurch können Streuverluste drastisch minimiert werden.  Durch die Erstellung unterschiedlicher Remarketing-Listen, wie beispielsweise „Warenkorb Abbrechen“ oder „All Users“, können Advertiser festlegen, welche Nutzer die Anzeigen sehen. Die Vorteile einer solchen Kampagne liegen klar auf der Hand:

  • Sie müssen kein Keyword Bidding betreiben und keine produktspezifischen Anzeigengruppen erstellen, profitieren aber dennoch von produktspezifischen Ads.
  • Die Nutzer haben bereits Ihre Website besucht und interessieren sich für Ihr Angebot, sodass Sie die Gebote erhöhen können.
  • Die Nutzer gelangen garantiert auf die relevanteste Produktseite.

Dieser Kampagnentyp umfasst somit alle Facetten von DSA und Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). Für ihn können Sie eine bestehende DSA-Kampagne über den AdWords-Editor kopieren und mit einer Remarketing-Liste verknüpfen. Wichtig ist hierbei, die Ausrichtungseinstellung „Ausrichtung und Gebot“ zu verwenden und eine Gebotsstrategie festzulegen. Es kann sinnvoll sein, einer RDSA-Kampagne aufgrund der höheren Zielgruppenrelevanz ein höheres Gebot zu geben. RDSA-Kampagnen profitieren meist von einer sehr hohen Click Through Rate und Conversion Rate – auch im Vergleich zu DSA- und RLSA-Kampagnen.

Insgesamt sind DSA- und RDSA-Kampagnen eine gute Möglichkeit, das Angebot einer Website dynamisch abzudecken. Es entsteht wenig Mehraufwand bei veränderten Produkten auf der Website, da keine aufwendigen Keyword-Recherchen und anschließendes Clustering erforderlich sind. Dennoch bieten klassische Suchkampagnen weiterhin den höheren Grad zur individuellen Steuerung der Keywords und Anpassung von Anzeigen-Elementen. DSA-Kampagnen sind eine sinnvolle Ergänzung, um Lücken im Keyword-Set zu finden, Ausbauideen zu generieren und insbesondere bei wechselnden Produktportfolios einen nahtlosen Übergang zu garantieren.

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Über den Autor
Jennifer Bölitz SEA Panda Gastautorin Jennifer Bölitz ist Senior SEA Consultant und leitet das PPC Team von Performics in Berlin. Ihr Fokus liegt auf der strategischen Beratung von bekannten Marken für den deutschen und internationalen Markt.
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  • Ein spannendes Thema für mich, danke für die Tipps!
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Dynamische Suchanzeigen – Flexible Anzeigenschaltung mit DSA und RDSA

von Jennifer Bölitz Lesezeit: 5 min
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