AdWords Optimierung

Dieser Beitrag liefert AdWords Einsteigern ein solides Grundwissen zur Kampagnen-Optimierung, ebenso können auch fortgeschrittene SEA´s von den Tipps durch eine neue Sichtweise profitieren.

Die Traurige Wahrheit:
AdWords Optimierung wird vom Großteil der Werbetreibenden nur halbherzig durchgeführt, oder sogar komplett vernachlässigt. Gründe für diese Unbedarftheit reichen von mangelnder Beratung über fehlendes Know-how bis hin zur falschen Wahrnehmung der Tatsachen.

Dabei spielt die Optimierung der AdWords Kampagnen die entscheidende Rolle und ist für den Erfolg bzw. optimales Erreichen der Werbeziele maßgeblich verantwortlich.

Eine einheitliche Sofort + Erfolg = Formel für effiziente AdWords Kampagnen gibt es natürlich nicht. Upps… enttäuscht ? Sorry, aber AdWords Optimierung ist ein komplexer und zeitaufwendiger Prozess der regelmäßig über die gesamte Kampagnenlaufzeit durchgeführt werden muss! Warum? – damit man rechtzeitig auf Marktveränderungen reagieren kann und die festgesetzten Werbeziele möglichst effizient erreichen kann.

Fehlt Ihnen neben Ihrer Haupttätigkeit jedoch die Zeit um sich ganzheitlich mit AdWords zu beschäftigen? Dann macht es in vielen Fällen Sinn einen Spezialisten damit zu beauftragen. In unserem Verzeichnis der besten AdWords Agenturen finden Sie garantiert einen passenden Dienstleister.

Wichtiger Hinweis: Bei jeder Anpassung sollten im Fokus immer die im Vorfeld festgelegten Werbeziele stehen!  Dabei überlegen Sie sich gut, ob durch die geplanten Maßnahmen Ihre Werbeziele besser erreicht werden können.

Was man in AdWords optimieren sollte

Jedes AdWords Konto setzt sich aus verschiedenen Ebenen zusammen, wo bestimmte Optimierungen je nach Werbezielen vorgenommen werden. Ähnlich wie die Zahnräder im Motorengetriebe müssen auch die AdWords Einstellungen aufeinander abgestimmt sein, um am Ende das gewünschte Ergebnis zu erreichen.

adwords optimierung

Eine der wichtigsten Grundregel: Die ausgewählten Keywords müssen auf jeden Fall in den Anzeigentexten und auf der Landingpage beispielsweise in Überschriften vorkommen. Google AdWords erkennt diesen Zusammenhang und belohnt Ihre Kampagnen mit hohem Qualitätsfaktor, der wiederum die Klickpreise senken kann. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in diesem Beitrag. 

AdWords Optimierung auf der Keywordebene

Auf der Keywordebene werden in regelmäßigen Abständen kriegsentscheidende Einstellungen vorgenommen, die massive Auswirkungen auf Erfolg und Effizienz der AdWords Kampagnen haben.

Keyword- Set- Optimierung

Bei laufenden Kampagnen sollte die Keywordleistung regelmässig überprüft werden. Dabei muss man auf folgende KPIs besonders achten:

  • Die Klickrate (CTR) in Search Kampagnen sollte mindestens über 1,00 % sein!
  • Die durchschn. Position sollte sich zwischen 1 und 3 bewegen.

Ist die Klickrate über 1,00 % dann stimmt die Keyword & Anzeigen Relevanz und wenn es nicht der Fall ist, dann sollten Sie handeln.

Best Practice:

  • Zunächst überprüfen Sie ob das Keyword im Anzeigenzext vorhanden ist und ob die durchschn. Position sich zwischen 1 und 3 befindet.
  • Bei Keywords wo es nicht der Fall ist, erstellen Sie eine neue Anzeige mit dem Keyword in der Überschrift.
  • Für mehrere ähnliche Begriffe macht es sogar Sinn eine eigene Anzeigengruppe mit darauf abgestimmten Texten zu erstellen.
  • Ist die durchschn. Position schlechter als 3, dann erhöhen Sie das Gebot.

Richtige Keywords finden

Auf der Suche nach den richtigen Keywords sollte man in erster Linie an eigene Produkte bzw. Dienstleistungen denken! Daraus ergeben sich in der Regel die Fokus- Keywords.

Diese Fokus- Keywords können in Kombination mit Conversion starken Begriffen (kaufen, bestellen, online kaufen, mieten, anmieten etc.) verkettet werden. Für die Keyword- Verkettung gibt es einige kostenfreie Tools, die innerhalb kürzester Zeit die wichtigsten Keywords in gewünschter Keyword- Option raushauen. Ich nutze gerne das Keyword Tool vom Holger Schulz, hier ist der Link dazu.

Desweiteren  gibt es eine Reihe hilfreicher Tools, die für Schöpfung neuer Keyword Ideen genutzt werden können. Zu meinen Lieblingen gehören hauptsächlich Keyword Tools von Google weil sie:

  • Infos aus der ersten Quelle liefern
  • schnell und einfach zu bedienen sind und
  • kostenfrei zur Verfügung stehen

Der Keyword-Planer ist in jedem AdWords Konto unter Tools verfügbar und bietet die wichtigsten Optionen und Möglichkeiten:

  1. Neue Keywords finden und Daten zum Suchvolumen abrufen.
  2. Budget planen und Prognosen abrufen.

Suchanfragen Bericht

Bei laufenden Kampagnen empfehle ich regelmäßig (wöchentlich) den Suchanfragen Bericht zu analysieren. Hier finden Sie die Suchanfragen die von Nutzer direkt bei Google eingegeben wurden und ein Klick auf Ihre Anzeige stattgefunden hat.

Die Suchanfragen- Analyse ist aus zweierlei Gründen wichtig:

  • Zu einem erfahren Sie wonach Ihre potenziellen Kunden tatsächlich suchen und können diese Suchanfragen für eigene Kampagnen als Keywords übernehmen.
  • Und was noch fast wichtiger ist – Sie erfahren ob Ihre Anzeigen ausschließlich bei relevanten Suchanfragen geschaltet werden und somit die gewünschte Zielgruppe erreichen.

Best Practice: Sortieren Sie den Suchanfragen Bericht absteigend nach

  • Klicks und fügen Sie Keywords mit hoher Klickrate (CTR > 2%) und den meisten Klicks Ihren Kampagnen hinzu.
  • Conversions (falls eingerichtet) und fügen Sie Keywords die Conversions erzielt haben Ihren Kampagnen hinzu.

Achten Sie in beiden Fällen auf die empfohlene Keyword Option und die Anzeigenrelevanz d.h. die hinzugefügten Keywords sollten in Anzeigentexten vorkommen.

Keywords ausschließen

Falls Sie im Suchanfragen- Bericht irrelevante Begriffe entdecken d.h. Keywords in welchem Zusammenhang Ihre Anzeigen auf keinen Fall geschaltet werden sollen, dann müssen diese Begriffe unbedingt ausgeschlossen werden. So genannte Negative Keywords können auf der Anzeigengruppenebene, Kampagnenebene und Kontoebene eingestellt werden.

Wir haben ein hilfreiches Tutorial und eine Keyword- Liste erstellt mit Begriffen die von vornherein ausgeschlossen werden können.

Keyword Gebote optimieren

In den meisten Fällen ist es empfehlenswert individuelle Keyword- Gebote einzurichten. Somit bekommt jedes Keyword ein eigenes Gebot – es macht auch vollkommen Sinn, den nicht jedes Keyword hat den gleichen Wert für Ihr Unternehmen. Unterschiedliche Gewinnmargen sind dabei nur einer der vielen Gründe.

Das Ziel der Gebotsoptimierung ist eigentlich relativ simpel, doch der Weg zum perfektem Gebot kann sich durchaus kompliziert erweisen.

Zwei Herausforderungen:

  1. Ist der Gebot zu gering, dann entgehen wichtige Impressionen, oder die Anzeigen werden schlecht (in unsichtbarem Bereich/ above the Fold) positioniert, sodass sie keine Klicks mehr abbekommen.
  2. Ist das Gebot zu hoch, dann besteht die Gefahr das die Ausgaben für ein Keyword unrentabel werden und Ihren positiven ROI negativ beeinflussen.

Mann muss also die goldene Mitte finden und das geht nur durch regelmäßige Optimierung der Keyword-Gebote.

Optimales Keyword-Gebot:

  • Anfangs nicht zu wenig bieten!  Damit sich die Klickrate gut entwickelt (CTR > 1%) und den Qualitätsfaktor positiv beeinflusst, ist es mega wichtig, dass Ihre Anzeigen auf den Top Positionen (1 bis 4) platziert werden. Diese Taktik kann sich langfristig auszahlen, den ein hoher Qualitätsfaktor (QF > 6) sorgt für günstigere Klickpreise. Tipp: AdWords Editor zeigt die erforderliche Gebotshöhe für Top Positionen an.
  • Keine runden Gebote! Ähnlich wie bei einer Auktion werden auch Anzeigenpositionen bei AdWords versteigert. Also bei gleichen Voraussetzungen wird ein Keyword mit 1,01 €  Gebot eine bessere Position als eins mit 1,00 € erhalten. Diese Taktik hat eine große Wirkung für wenig Geld.

Während in kleineren Accounts die Gebote manuell optimiert werden können, wird es in größeren AdWords Konten mit tausenden Keywords einfach zu aufwendig.

Eine Abhilfe können dabei automatische Scripte (eher für fortgeschrittene Anwender geeignet), oder kostenpflichtige Bid-Management-Tools von Drittanbietern verschaffen. Ich habe einige Tools getestet und kann mit gutem Gewissen folgende Sachen wärmstens empfehlen:

Adwords Bid Management Script

Bid-Management-Tool

Lese-Tipp: Ein tolles Artikel zum Thema Gebotsoptimierung finden Sie hier

Keyword Optionen richtig einsetzen

Die Verwendung von Keyword Optionen ist eine Pflichtaufgabe für alle AdWords Manager! Google verwendet standardmäßig die Option: weitgehend passend (Board Match), was zwar die höchste Reichweite erzielt, aber in den meisten Fällen zur irrelevanten Anzeigenschaltung führt. Also falls Sie kein Geld zum Fenster rauswerfen wollen, dann müssen Sie mit anderen Keyword Optionen arbeiten. Eine Ausnahme würde ich nur bei Begriffen mit geringem Suchvolumen, oder bei wirklich regionaler Werbung in kleinem Umkreis 5- 25 km zulassen.

Insgesamt stehen 4 Keyword Optionen zur Verfügung, die unterschiedliche Aufgaben erfüllen können. Eine detaillierte Beschreibung der Funktionsweise würde diesen Beitrag inhaltlich sprengen. Deshalb wenn Sie darüber mehr erfahren möchten, empfehle ich Ihnen hier nachzuschlagen: Informationen zu Keyword-Optionen

Best Practice:

  • Stellen Sie Ihre Keywords mit hohem Suchvolumen auf die Keyword Option „Genau passend“ um, somit können Sie bestimmen für welche Nutzer die Anzeigen geschaltet werden.
  • Mit dem “Modifizierer” werden die Anzeigen auch zu ähnlichen Suchanfragen/ Synonymen geschaltet, die Sie bei Kampagnenerstellung im Keyword- Set nicht berücksichtigt haben. Somit finden Sie im Suchanfragenbericht garantiert neue Keyword- Ideen.

AdWords Optimierung der Anzeigentexte

Anzeigentexte sind das erste was Nutzer nach ihrer Suchanfrage sehen und ob sie sich ausgerechnet für Ihre Anzeige entscheiden und darauf klicken, hängt von vielen Faktoren ab. Das Keywords in den Anzeigentexten vorkommen sollen, sollte mittlerweile weitgehend bekannt sein. Allerdings um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden gibt es noch weitere Vorgehensweisen und Expertentipps:

  1. Handlungsaufforderung (Call to Action) einfügen
  2. Wiederholung der Keywords im Anzeigentext
  3. Angezeigte URL (Geheimtipp)
  4. Anzeigentext auf den Kunden ausrichten
  5. Dynamischer Anzeigentext / Suchanzeige (Geheimtipp)
  6. Alleinstellungsmerkmale in Anzeigentexten hervorheben
  7. Nutzen Sie wenn möglich alle verfügbaren Zeichen
  8. Mobile Anzeigen hinzufügen für Top Performance auf Mobil Geräten
  9. Pro Anzeigengruppe immer 3-4 Anzeigen erstellen

Wie Sie die einzelnen Punkte umsetzen inkl. einer Checkliste für perfekte AdWords Anzeigen finden Sie in diesem Beitrag ausführlich beschrieben. 

AdWords Optimierung auf der Anzeigengruppenebene

Anzeigengruppen dienen hauptsächlich dazu die Kampagnen granularer und übersichtlicher zu gestalten. Dabei werden für thematisch passende Begriffe eigene Anzeigengruppen mit darauf abgestimmten Anzeigentexten erstellt um die Performance der Keywords und Anzeigen besser messen und optimieren zu können.

Wichtiger Hinweis: Achten Sie unbedingt darauf, dass gleiche Keywords sich nicht in unterschiedlichen Anzeigengruppen befinden! Sonst konkurrieren Ihre eigene Keywords miteinander und treiben die Klickpreise in die Höhe.

AdWords Optimierung auf der Kampagnenebene

Auf der Kampagnenebene werden neben dem Budget auch wichtige Einstellungen vorgenommen um die Anzeigen noch genauer auf die Zielgruppe auszurichten.

Benutzerdefinierte Anzeigenschaltung

Es macht immer Sinn die Anzeigenschaltung manuell zu steuern! Beispielsweise im Dienstleistungsbereich können Anfragen nur in bestimmten Zeiträumen angenommen und bearbeitet werden, so kann man die Anzeigen nur während der Geschäftszeiten schalten. Und im Onlinehandel kann je nach Branche zum erhöhten Suchvolumen zur bestimmten Urzeiten kommen. Um in entscheidendem Moment die Anzeigenpräsenz zu erhöhen, können Gebote zu diesen Uhrzeiten erhöht werden.

Werbezeitplan erstellen, so geht’s:

(Voraussetzung ist Sie haben Ihre Kampagne auf Alle Funktionen [Beim Kampagnentyp] eingestellt)

  1. Klicken Sie auf die Kampagne und auf den Reiter Einstellungen,
  2. dann klicken Sie auf Werbezeitplaner und auf den roten Button + Werbezeitplaner.
  3. Erstellen Sie für jeden Wochentag den gewünschten Werbezeitplan im 24h Format.

Best Practice:

  • In den meisten Fällen empfiehlt sich die Nachtstunden auszuschließen.
  • Bei laufenden Kampagnen finden Sie unter dem Reiter Dimensionen und Zeit die Wochentage und Tageszeit an denen Ihre Kampagnen gut bzw. schlecht performen. Dementsprechend muss auch der Gebot im Werbezeitplaner erhöht oder gesenkt werden.

Anzeigen auf richtige Geräte ausrichten

Standartweise werden AdWords Anzeigen auf alle Geräte (Desktop, Mobile und Tablet) ausgerichtet, doch leider gibt es noch viele Webseiten die für Smartphones nicht optimiert sind.

In diesem Fall wird die Nutzererfahrung nach dem Klick stark beeinträchtigt und es empfiehlt sich die Gebotsanpassung für Mobile auf – 100% einzustellen. Somit werden keine Anzeigen mehr auf Smartphones geschaltet.

Überprüfen Sie bei laufenden Kampagnen die Anzeigenleistung auf mobilen Geräten. Sollten Klicks und CTR gut sein, dann erhöhen Sie das Gebot für mobile Geräte.

Conversions über Mobile fallen erfahrungsgemäß immer schlechter aus wie über Desktop. Dies sollte jedoch kein Grund sein um Mobile immer auszuschließen, weil Nutzer im Conversion-Prozess sehr oft die Geräte wechseln.

Postskriptum: Erfolgreiche AdWords Kampagnen sind eben keine Glückssache, stattdessen wünsche ich Ihnen viel Geduld und Geschick bei der Umsetzung meiner Optimierungsvorschläge!

Weitere AdWords Optimierungs Tipps

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Über den Autor
Ruslan Orlov Mitbegründer von SEA Panda - AdWords Blog Online Marketing Manager bei Agentur triebwerk GmbH - Zertifizierter Google AdWords Spezialist für Search Ads, Display Ads, Mobile Ads, Shopping Ads, YouTube Ads und Google Analytics.
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von Ruslan Orlov Lesezeit: 8 min
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