„Wie kann auch mit kleinem Budget, viel Umsatz gemacht werden?“
Wie man bei Google AdWords auch mit geringem Budget, maximalen Gewinn erreichen kann, zeigt Ihnen Andreas Karasek, AdWords-Spezialist der adojo GmbH und stellt Ihnen heute die Sparkampagne vor.
Ziel dieser Sparkampagnen ist es, den CPC (Cost-per-Click) möglichst schnell auf ein absolutes Minimum zu reduzieren. Der Einstieg in die Sparkampagne erfolgt bereits mit dem niedrigsten möglichen CPC (z.B. mit einem CPC von anfänglich 0,86€ bei einem lokalen Fliesenhändler). Im Verlauf der Kampagne werden auf Kampagnenebene verschiedene Tests durchgeführt, um herauszufinden, welche der Kampagnen den größten Umsatz bringt. Diese wird dann weiter ausgebaut, um die Kampagneneffizienz zu maximieren. Am Ende der Sparkampagne wird dieser CPC weiter – bis zum größtmöglichen Minimum – reduziert. Dabei gilt: Je tiefer der CPC sinkt, desto mehr sparen Sie im Umkehrschluss am Budget Ihrer AdWords-Kampagne, d.h. Sie erzielen mehr Umsatz.
Doch sehen wir uns das Ganze zur Veranschaulichung anhand eines konkreten Beispiels detaillierter an:
Bevor wir die Sparkampagne starten können, muss entschieden werden, in welchem Werbenetzwerk (z.B. Search oder Display) wir Kampagnen schalten möchten. Je nach Kundentyp, beworbenen Produkten und Budget wird hier fallspezifisch entschieden.
Nehmen wir an, unser AdWords-Kunde betreibt einen Fliesenhandel in Nürnberg und hat ein Budget von 300 € pro Monat. Das bedeutet, es stehen ca. 9,87 € pro Tag für die geplante Sparkampagne zur Verfügung (Gesamtbudget 300 €: durchschnittlich 30,4 Monatstage = Monatsbudget 9,87€).
Soll in beiden Werbenetzwerken geworben werden, wird das Budget dementsprechend auf gesplittet in 70-80 % für die Search-Kampagne und max. 30 % für die Display-Kampagne.
In unserem Beispiel haben wir uns für eine Kampagne im Search Network entschieden.
Inhaltsverzeichnis
Set-Up der Kampagne
- Festlegung des verfügbaren Budgets
- Recherche relevanter Keywords
- Ermittlung des vorhandenen Suchvolumens
- Definition des bestehenden Wettbewerbs
- Nutzung aller realisierbaren Anzeigen-Erweiterungen
Der Kampagnenname ergibt sich sinnigerweise aus den beworbenen Keyword-Typen. Unsere Kampagnen könnten also wie folgt aussehen:
- Kampagne: Fliesenhandel (Branding)
- Kampagne: Fliesen (generisch) (mögliche Keywords sind z.B. „Fliesen kaufen“)
- Kampagne: Fliesenhersteller (z.B. Zahna-Fliesen, Villeroy & Boch, etc.)
- Kampagne: Fliesenarten (z.B. Küchenfliesen, Badfliesen, Wohnzimmerfliesen, etc.)
Jede Kampagne wird weiter unterteilt in verschiedene Anzeigengruppen, die sich auf das Fokus-Keyword beziehen (zum Beispiel: Fliesenhandel), um relevante Alternativen dieses Keywords in ihnen zusammenzufassen.
Für andere Kunden, wie beispielsweise einen Autohändler oder einen Online-Shop für Gartenmöbel können mögliche Kampagnen so aussehen:
Beispiel: Autohändler
- Kampagne: Autohändler (Branding)
- Kampagne = Marke (generisch)
- Kampagne = Marke + Typ (z.B. Mazda CX3)
- Kampagne = Marke + Typ + Art (z.B. Mazda CX3 3 Türer/5 Türer)
Beispiel: Online-Shop für Gartenmöbel
- Kampagne: Online-Shop-Händler (Branding)
- Kampagne = Marke (generisch)
- Kampagne = Marke + Möbelart (z.B. Marke + Stuhl, Marke + Tisch)
- Kampagne = Marke + Art + Serie (z.B. Marke + Stuhl + Deluxe)
Dieses Set-Up der Kampagne erfordert viel Zeit und Recherche zu relevanten Keywords, vorhandenem Suchvolumen sowie Wettbewerbern. Alle Sparkampagnen werden auf gleich hohem Niveau wie gewöhnliche Kampagnen aufgebaut und mit jeder generell möglichen, gewinnbringenden Anzeigen-Erweiterung ausgestattet. Beispielweise werden Add-Ons wie Sitelinks, Callouts und Telefonerweiterungen von Beginn an hinzugefügt. Je präziser und genauer das Set-Up, desto schneller zeigen sich eindeutige Erfolge.
Sobald die Vorbereitungen erfolgreich abgeschlossen sind, können wir nun mit dem Erstellen der Sparkampagne beginnen:
Erstellung eines gemeinsam genutzten Budgets
In diesem Schritt wird in der gemeinsam genutzten Bibliothek der Kampagne ein gemeinsam genutztes Budget angelegt. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: unsere Search-Kampagne für den Fliesenhandel bekommt insgesamt ein Budget von 9,87€ pro Tag zugewiesen.
Einstellung der Gebotsoption „Klicks maximieren“
Für eine Schaltung auf der ersten Seite nehmen wir einen CPC von mindestens 2€ an. Je näher der eingetragene CPC dabei am Google-Vorschlag (hier: 2€) liegt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Kampagne auf Seite 1 der Google-SERP (Search Engine Result Page) erscheinen wird. Um eine Schaltung der erstellten Kampagne zu gewährleisten, wird die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ aktiviert. Das bedeutet, Google bekommt durch diese Gebotsstrategie die Freiheit, zu entscheiden, wie viel der Klick tatsächlich kostet. Gleichzeitig wird aber ein Limit für das maximale CPC-Gebot festgesetzt, um die Kosten weiterhin kontrollieren zu können. Dieses Limit entspricht meist 25% des laut Google maximal nötigen CPCs, in unserem Fall also 2€. Das bedeutet, das Limit für die Search-Kampagne des Fliesenhandels liegt hier bei 0,50€.
Kombination mit der „Back-Up-Gebotsstrategie“
Um sicher zu gehen, dass die Sparkampagne in jedem Fall ausgespielt wird, wird als Back-Up eine zweite Gebotsstrategie genutzt. Diese Regel greift automatisch und soll das CPC-Gebot nach Bedarf maximieren bzw. minimieren, falls die Kampagnen nicht eine der ersten drei Positionen der Google-SERP einnehmen.
Je nach Kampagne kann die automatische Maximierung des CPC-Gebotes sogar bis zu 25% betragen. In unserem Beispiel würde der CPC also um 1€ ansteigen. Wie hoch der prozentuale Anstieg ist, lässt sich erst im Verlauf der Kampagne feststellen. Erste Trends lassen sich aber schon nach einer Kampagnenlaufzeit von 2-4 Wochen erkennen. Nach dieser Laufzeit lässt sich daher das Limit für das maximale CPC-Gebot bei Bedarf nach unten oder oben hin korrigieren.
Kampagnenoptimierung und Anpassung der CPC-Gebote
Damit wären wir auch schon beim fünften Schritt der Sparkampagne angelangt: der Kampagnenoptimierung. Nach einer ersten Testphase von ca. 2 Wochen lassen sich bereits erste markante Entwicklungen erkennen und mögliche Trends vorhersagen. Daher können jetzt weitere Optimierungen vorgenommen werden. Sie beinhalten eine zweite Keyword-Recherche zur Einbuchung zusätzlicher, relevanter Keywords, den Ausschluss nicht relevanter Keywords und eine Anpassung des CPC-Gebotes. In diesem Zuge wird für jede unserer drei Kampagnen für den Fliesenhandel der maximale CPC entsprechend der Ausgaben der vergangenen 2 Wochen eingestellt. Wichtig hierbei ist, darauf zu achten, dass keine der erstellten Kampagnen benachteiligt wird.
An einem Beispiel erklärt:
Nehmen wir an, unsere Search-Kampagne Fliesenhersteller läuft so gut, dass sie das gesamte Budget von 10€ für sich alleine beansprucht. Das würde bedeuten, dass für unsere beiden anderen Search-Kampagnen Fliesen (generisch) und Fliesenarten kein Budget mehr übrigbleibt und diese nicht ausgespielt werden. Daher wird die Kampagne Fliesenhersteller separiert und bekommt ihr eigenes kleines Budget zugewiesen, z.B. 4€. Dieses Budget ziehen wir vom Gesamtbudget (10€) ab, dadurch steht für die übrigen zwei Kampagnen wieder ein gemeinsames Budget von 6 € zur Verfügung.
Zweite Kampagnenoptimierung
Nach weiteren 2 Wochen Laufzeit lassen sich erste positive Effekte hinsichtlich eingesetzter Kosten, Klicks sowie maximal möglicher CPCs feststellen. In unserem Beispiel wurde die Anzahl der Klicks innerhalb des ersten Monats bereits um ganze 82% erhöht und das CPC-Gebot beinahe um die Hälfte reduziert (0,54€). Dennoch ist hier noch Luft nach oben! Um unserem Ziel der absoluten Kostenreduktion und maximalen Steigerung der Klicks noch näher zu kommen, wird der Schritt der Kampagnenoptimierung, wie in Schritt 5 beschrieben, nochmals wiederholt.
N-fache Wiederholung der Kampagnenoptimierung
Dieser Schritt der Optimierung lässt sich kundenspezifisch je nach Branche, beworbenem Produkt und dahinterstehendem Potenzial n-fach wiederholen, bis wir ein zufriedenstellendes Ergebnis erreichen und unser CPC auf ein absolutes Minimum reduziert wurde.
Kunden-Beispiel: Fliesenhandel
Eckdaten:
- Laufzeit: 6 Monate
- Max. Budget: 400,00€
Ergebnis:
- Minimierung der eingesetzten Kosten pro Monat um 81€
- Steigerung der generierten Klicks um 175% auf 1.151
- Reduktion des CPCs um 0,70€ (=30%)
Fazit
Die präzise Vorbereitung und die genaue Recherche relevanter Keywords, vorhandenem Suchvolumen und Wettbewerb, sowie das allgemeine Set-Up der Sparkampagne können anfangs mit Einbrüchen der durchschnittlichen Position einhergehen. Trotz geringem Budget kann jedoch mittels der AdWords-Sparkampagne und unter Einsatz von speziellen Experten-Tipps und -Tricks auf relativ unkompliziertem Wege ein zufriedenstellendes Ergebnis erzielt werden – nicht nur Ihr Geldbeutel wird es Ihnen danken.
Anbei zwei weitere Musterbeispiele:
1. Beispiel: Fahrschule
Eckdaten:
- Laufzeit: 6 Monate
- Max. Budget: 300,00 €
Ergebnis:
- Minimierung der eingesetzten Kosten pro Monat um mehr als die Hälfte (183€)
- Steigerung der generierten Klicks um 32% auf 88
- Reduktion des CPCs sogar um 0,78€
2. Beispiel: Online-Shop für Gartenmöbel
Eckdaten:
- Laufzeit: 6 Monate
- Max. Budget: 1.200 €
Ergebnis:
- Minimierung der eingesetzten Kosten pro Monat um mehr als die Hälfte (599€)
- Steigerung der generierten Klicks auf 1.050
- Reduktion des CPCs um mehr als die Hälfte auf 0,57€
Wie findet Ihr die Vorgehensweise für AdWords Kampagnen mit kleinem Geldbeutel? Was ist eure Meinung dazu?
Bleiben Sie auf dem Laufenden!
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Hallo, Andreas,
ich habe das jetzt bei meinen Kunden getestet, allerdings zeigt sich ein Problem: die Regeln greifen einfach nicht.
Ich habe also Keywords dabei, die z.B. nur auf Position 4 oder 5 landen, nicht aber wie gewünscht durch die automatische Regel gepusht werden. Der CPC ist starr und ändert sich einfach nicht automatisch.
So ist es auch bei einem anderen der Fall, dass die Klickzahlen massiv eingebrochen sind. Dem sollte doch auch nicht sein, oder?
Ich bin 1 zu 1 der Anleitung gefolgt. Vielleicht hat jemand ähnliche Erfahrungen?
VG Steffi
Hallo Steffi,
das der Traffic bei erstmal einbricht, wenn du diese Gebotsstrategien in einer laufenden Kampagne anwendest, ist völlig normal. Es dauert in der Regel bis zu 8 Wochen bis du eine Verbesserung sehen kannst. Ganz wichtig dabei ist, dass du die Strategie Themenbezogen anwendest und die Gebote nicht zu niedrig ansetzt. Verkaufst du beispielsweise Obst, dann ist es notwendig, dass eine Kampagne nur Äpfel bewirbt und du in dieser Kampagne nur Anzeigentexte und Keywords zum Apfel verwendest. Das Keyword „Birne“ hat nämlich schon einen anderen max. CPC für die erste Seite als das Keyword „Apfel“. Natürlich spielt auch der Qualitätsfaktor eine Rolle. Keywords die schlechter als 5/10 sind, solltest du sofort aussortieren.
Ein Tipp zum Schluss: ab Umstellung der Kampagne gedulden und keine Änderungen an Geboten und Budgets vornehmen.
Für weitere Fragen einfach melden.
VG Andreas
Hallo,
interessanter Artikel. Gibt es etwas ähnliches auch für Shoppingkampagnen? Ich nutze ausschließlich google-Shopping, komme jedoch nicht wirklich zu einem zufriedenstellenden Ergebnis.
LG
Hallo Rita, aktuell haben wir leider keinen passenden Beitrag zu einer conversion-orientierten Optimierung von Shopping Anzeigen. Eins sei jedoch gesagt, dass allerwichtigste ist ein einwandfreier und gut bestückter Datenfeed. Desto detailliertere Informationen du in den einzelnen Attributen angibst desto besser werden deine Anzeigen auch performen.
Hallo Andreas,
was wird bei einer Display-Kampagne bei Schritt 4 eingestellt? Hier kann nicht „durchschnittliche Position“ anwählen.
Schöne Grüße
Sabine
Hallo Patrick,
Wenn man mit kleinen Budgets arbeiten muss oder möchte, rate ich von deiner Strategie ab. Mit hohen Budgets hat man natürlich viel mehr Spielraum und kann sich von Anfang durch hohe CPCs nach oben pushen. Allerdings reagieren darauf auch die Mitbewerber recht schnell, was den Kampf um die höchste Position schwerer macht. Effektiv brauchst du damit meiner Meinung nach länger, bis der CPC in einem akzeptablen Bereich liegt. Auf den Qualitätsfaktor muss man mit jeder Strategie von Anfang an optimieren. Sonst werden die obersten Positionen immer viel Geld verschlingen.
Hallo Ben,
die Strategie funktioniert nicht in jeder Branche. Lass mich doch bitte wissen, wie deine Kampagnenstruktur ist, also wie viele Keywords pro AzG und wann du die Strategie angewendet hast. Es kann bis zu 60 Tage dauern, bis sie sich bewährt. So kann ich am besten Supporten.
Möglicher Weise musst du auch die automatischen Gebotsregeln individuell anpassen, falls sie nicht greifen. Ein zu niedriger CPC in Verbindung mit sich widersprechenden Gebotsregeln könnten schief gehen. Du könntest es ggf. mit logischen Regeln versuchen. Bspw. Gebot erhöhen, wenn Pos. niedriger als 2. und paar Stunden später, gebot senken, wenn CTR höher als dein Durchschnitt der letzten drei Monate. Wichtig bei Klicksmaximieren in Verbindung mit den Gebotsregeln sind gute Qualitätsfaktoren (Besser als 6/10), Keywordrelevanz im Anzeigentext und LandingPage. Sonst geht klappt es nicht. Wenn die Anzahl der Klicks nicht innerhalb von 30 Tagen mindestens auf dem Stand vor der Umstellung sind, dann solltest das Gebot etwas erhöhen. Die Position sinkt in den ersten Wochen leider erstmal.