9 Innovative AdWords Ansätze

Das Google AdWords-Programm ist komplex – und es wird zunehmend komplexer.

Neben der reinen Steuerung auf Suchbegriffe (Keywords) gibt es das Displaynetzwerk, über das du neben den Millionen Webseiten mit AdSense-Platzierungen auch YouTube und Gmail ansteuern kannst.
Nicht zuletzt ist auch das Hochladen einer Kundenliste (das Pendant zu den Facebook Custom Audiences) mitsamt der „statistischen Zwillinge“ (Similar Audiences) ein mächtiges Werkzeug in AdWords, das nur von wenigen genutzt wird.

In diesem Artikel stelle ich dir 9 Ansätze vor, über die du in der Form sicher noch nicht nachgedacht hast.
Nicht alles wird für dich umsetzbar sein, aber oft ergeben sich komplett neue Ansätze beim AdWords-Marketing für deinen Anwendungsfall.


1. Remarketing nur auf aktive Nutzer

Nutzt du schon die Funktion des Google-Remarketing?

Nutzt du auch schon das dynamische Remarketing für Online-Shops? Dadurch werden deinen Webseiten-Besuchern exakt die Produkte angezeigt, die er sich zuvor angesehen hat.

Wenn du den Remarketing-Code exakt so eingebunden hast wie Google es beschreibt, dann hast du einfach nur alle Webseitenbesucher in der Liste – also auch die, die nur 1 Sekunde auf deiner Webseite waren und direkt wieder abgesprungen sind!

Macht es da nicht Sinn, wenn du eine Remarketingliste anlegst in der NUR die aktiven Nutzer enthalten sind? Also die Nutzer, die gezeigt haben, dass sie interessiert sind an deinem Angebot.

Das kann bspw. auf folgenden Metriken basieren:

  • – mind. 60 Sekunden Sitzungsdauer
  • – mind. 3 Seiten deiner Website besucht
  • – mind. ein Produkt angeschaut oder in den Warenkorb gelegt
  • – u.v.m.

Das lässt sich umsetzen – und zwar relativ simpel.
Leider nicht direkt über den AdWords-Code (außer du kannst den Javascript-Code anpassen und verzögert ausliefern).
Wenn du aber Remarketing über Google Analytics nutzt (du musst es nur für deinen AdWords-Account freigeben), kannst du das über eine weitere Zielgruppe lösen:
Gehe in Analytics auf Verwaltung > Zielgruppen > neue Zielgruppe > Zielgruppendefinition > Verhalten

Analytics Zielgruppen

 

Du siehst, du kannst hier in Analytics auch jede Menge anderer Definitionen setzen – die Möglichkeiten sind nahezu unerschöpflich 🙂

Wenn du den Google Tag Manager nutzt, geht das noch einfacher:
Du erstellst einfach zu dem Remarketing-Tag einen neuen Trigger des Typs Timer und definierst dort die Sekunden, nach deren Ablauf der Code erst geladen werden soll.


2. Negatives Remarketing

Jetzt ein Tipp um noch mehr Kosten zu sparen:

Warum solltest du Besucher deiner Webseite erneut ansprechen, die nicht an deinem Angebot interessiert sind (bspw. eine kurze Sitzungsdauer hatten) oder bereits gekauft haben. Gerade im Bereich der digitalen Produkte wird oft nicht beachtet, Käufer des Produkts aus den Remarketingkampagnen auszuschließen.
Denn dass jemand das identische Produkt ein zweites Mal kauft ist nahezu ausgeschlossen (dann würde er eh direkt wieder auf deine Seite finden ohne auf eine AdWords-Anzeige klicken zu müssen).

Das nennt sich negatives Remarketing. Erstelle einfach die entsprechenden Remarketinglisten über AdWords oder Analytics.
Also bspw. alle Nutzer, die in der Remarketingliste “Alle Besucher” sind, zusätzlich auch eine Conversion ausgeführt haben:

Diese Zielgruppe verwendest du dann als auszuschließende Zielgruppe deinen Kampagnen.

Ein weiterer Tipp: Du kannst die Remarketinglisten auch kontoübergreifend nutzen. Dafür nutzt du ein AdWords-MCC und richtest kontoübergreifendes Remarketing ein. Eine Anleitung findest du in diesem Artikel.


3. RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)

Du kannst Remarketinglisten im Google Display-Netzwerk verwenden. Das machen die meisten.

Aber verwendest du die Listen auch schon in der Google-Suche? Mit diesem Tool kannst du die Remarketingnutzer sehr spezifisch ansprechen.
Wie richtest du das ein? In jeder Suchkampagne findest du den Reiter Zielgruppen.
Dort siehst du die Registerkarte Remarketing und kannst dort direkt die gewünschten Zielgruppen hinzufügen.

Wähle als Ausrichtungseinstellung die Option “Ausrichtung und Gebot“, wenn du die Anzeigen ausschließlich auf die Nutzer ausrichten möchtest.
(mit “Nur Gebot” kannst du bspw. bei dieser Zielgruppe eine höhere Gebotsanpassung festlegen, so dass deine Anzeigen auf besserer Position erscheinen).

Das Mächtige bei diesem Vorgehen ist, dass du auch auf sehr generische Keywords Anzeigen schalten kannst, die sonst meist viel zu teuer wären. Wenn du sie aber nur einer aktiven Remarketing-Zielgruppe zeigst, dann ist die Conversion-Rate vermutlich hoch und kannst dort mehr Budget investieren.
Und wenn du magst, kannst du speziell für diese Zielgruppen spezifische Anzeigentexte verwenden.


4. DSA und RLSA

DSA steht für Dynamic Search Ads (dynamische Suchanzeigen).

Google „durchsucht“ deine gesamte Webseitenpräsenz (die gesamte URL) und schaltet eigenständig zu passenden Suchbegriffen deine Anzeigen und verlinkt auf eine von deiner Webseite passende Unterseite.

DSA eignet sich ausgezeichnet zum Generieren und Identifizieren von Longtail-Traffic. Also Keywords, an die du vielleicht bislang noch nicht gedacht hast.
Du kannst natürlich auch eine DSA-Kampagne mit Remarketing kombinieren. Daraus entsteht dann eine DSA mit RLSA-Kampagne.
Ausschließlich deiner Zielgruppe kann auf Longtail- und Shorttail-Keywords deine Anzeigen gezeigt werden.

Diesem Thema habe ich einen eigenen Artikel gewidmet.


5. Brutto- und Nettoumsatz abgleichen

Nahezu jeder Shop hat eine Retouren- und Stornoquote. Also ein gewisser Anteil an Bestellungen, die nicht abgeschlossen werden können.

Das können Kunden sein, die ihre Bestellung widerrufen, die das Produkt zurückschicken oder eine negative Schufa haben.
Durchschnittlich kann man von ca. 10% ausgehen, je nach Branche und Kategorie kann es auch deutlich abweichen.

Damit man seine AdWords-Kampagnen nicht auf den Bestell- sondern den realen Umsatzwert (was wirklich auf dem Bankkonto eingegangen ist) optimiert, wäre ein Salesabgleich eben dieser Stornos sinnvoll.
Da aber in dem Moment eines Conversion Tracking Codes der Bestellwert übermittelt wird, ist der in AdWords angezeigte Umsatzwert eben nur der Bestellumsatz.
Vor allem Bid Management-Systeme optimieren dann in diesem Sinne relativ „dumm“, nicht selten wird bspw. auf Keywords wie “Vertrag ohne Schufa” ein Großteil des Budgets gelenkt, einfach weil dort viele Conversions generiert werden – vom Käufer wohlwissend, dass sie einen negativen Schufaeintrag haben und es einfach versuchen.

Für das Tool sind es aber Bestellungen – und diese Bestellungen sind eben das Ziel der Kampagnenoptimierung.
Es gibt einen intelligenten Umweg, über den du diesen Abgleich im Nachhinein abbilden kannst: Offline Conversions.

Der Weg hierbei ist:

  • – bei jedem Klick auf eine AdWords-Anzeige wird eine GCLID übergeben. Diese GDLID ist einmalig und hilft Google später den Klick zum Keyword, zur Anzeige usw. zuzuordnen
  • – diese GCLID speicherst du auf deiner Website (bspw. in der Datenbank, CRM-System)
  • – Wenn der Kunde bestellt, löst du wie gewohnt das klassische Conversion Tracking aus (für den Bestellumsatz)
  • – In regelmäßigen Abständen machst du einen Export aus deinem CRM mit allen abgeschlossenen und realisierten Umsätzen.
  • – Diese Datei (CSV) beinhaltet u.a. die GCLID und den realen Umsatz. Du lädst diese im AdWords-Konto über Tools > Conversions > Uploads hoch
  • – Google ordnet bis zu 90 Tage nach dem Klick diesen realen Umsatz zum ursprünglichen Klick zu

Da dies ein weiteres Conversion-Segment ist, kannst du das jederzeit im AdWords-Konto getrennt anzeigen und auswerten!

CSV-Datei für den Upload aus CRM

Im AdWords-Konto hochladen

Conversion-Typen segmentieren

Einstellung für “in Conversions einbeziehen”

Noch einen Schritt weiter gehst du, wenn du in den Einstellungen deiner klassischen Conversion angibst, dass diese Zahlen nicht mehr in der Spalte “Conversions” (Anmerkung: Du siehst sie immer in der Spalte “Alle Conversions”) beinhaltet sein sollen.
Dadurch hast du in der Spalte “Conversions” nur noch die wirklich realisierten Umsätze! Damit umgehst du das oben beschriebene Problem bei der automatisierten Gebotssteuerung – denn wenn die realen Sales in der Spalte “Conversions” stehen, dann ist das die Optimierungsgrundlage fürs Tool! Dann haben das Tool und du das gleiche Ziel – nämlich realisierten Umsatz zu steigern.


6. Kampagnentests (Entwürfe)

Der Button ist recht unscheinbar und man übersieht ihn leicht.
Dabei kannst du mit dieser Funktion Entwürfe recht risikoarm veränderte Kampagneneinstellungen testen.
Dadurch kannst du u.a. herausfinden, wie sich deine KPIs bei höheren Geboten, anderen Sitelinks, anderen Anzeigentexten usw. entwickeln.
Die Funktionsweise von Kampagnenentwürfen:

  • – Du legst direkt aus deiner bestehenden Kampagne einen Entwurf an. Das ist eine Art kompletter Kopie der Kampagne.
  • – In diesem Entwurf nimmst du alle Änderungen vor, die du testen möchtest (häufigster Fall: höhere CPC-Gebote).
  • – Du klickst auf anwenden und erstellst einen Test, indem du bspw. weiterhin 90% aller Impressionen über die Original-Kampagne, aber 10% über die veränderten Einstellungen des Entwurfs laufen lässt.
  • – Im Anschluss kannst du die KPIs und die Entwicklung perfekt vergleichen.

Ausführliche Infos findest du in meinem Artikel zu AdWords Kampagnentests.


7. Preiserweiterungen

Zugegeben, dieser Punkt ist nicht für alle Werbetreibenden interessant – aber für die meisten. Aber nur wenige nutzen diese Erweiterung derzeit!

Du merkst, das könnte dein „Quick Win“ werden. Denn wenn du Dienstleistungen oder Produkte auf deiner Webseite anbietest, dann solltest du den Anzeigenerweiterungs-Typ Preiserweiterung unbedingt einsetzen.
Du ergänzt damit deine Anzeigen auf inzwischen allen Endgeräten um eine Art Tabelle (deshalb heißt es manchmal auch Tabellenerweiterung) deiner Produkte.

Die bisherigen Auswirkungen sprechen für sich. Werden die Preiserweiterungen ausgeliefert, erhöht sich die CTR bis um das zehnfache!
Achte aber immer auf den CPC, der kann teilweise auch deutlich teurer werden.

Wie erstellst du die Preiserweiterung?
Ganz einfach über den Reiter Anzeigenerweiterungen und dann Preiserweiterung. Nachdem du die Sprache und den Typen eingestellt hast, legst du die einzelnen Elemente an.

Tipp: Achte darauf, die Preise möglichst regelmäßig zu aktualisieren!


8. Demografische Aussteuerung

Vielleicht ist es dir in anderen Screenshots schon aufgefallen.
Unter dem Reiter Zielgruppen findest du neben dem Remarketing auch Demografische Merkmale.
Dies ist ursprünglich mal als Beta gestartet, inzwischen aber für alle AdWords-Konten verfügbar.

Der Mehrwert: Für jedes Geschlecht und jede Altersgruppe kannst du die Performance deiner Kampagne analysieren und die Gebote entsprechend anpassen.
Vielleicht weißt du auch jetzt schon, wer nicht in deine Zielgruppe passt und kannst von Anfang an noch mehr Kosten sparen.

Setze einfach bei Geschlecht und Altersgruppen die Gebotsanpassungen auf -XX, wenn sie schlechter als der Durchschnitt konvertieren und erhöhe die Gebotsanpassung bei gut performenden Gruppen.


9. Similar Audiences (Ähnliche Zielgruppen)

Hast du das AdWords-Remarketing im Einsatz, so erstellt Google für jede angelegte Zielgruppe eine ähnliche Zielgruppe.

Aus Facebook kennst du das vielleicht schon als Lookalike, in Google ist es die gleiche Vorgehensweise.
Aus deiner Liste werden Gemeinsamkeiten in den Merkmalen der Nutzer gesucht und dazu angewandt um aus dem gesamten Google-Netzwerk weitere Nutzer mit den gleichen Merkmalen zu finden.
Das können demografische Daten, Interessen, Standorte, Geräte u.v.m. sein.
Du kannst diese ähnlichen Zielgruppen für das Display-Netzwerk und auch für die Google-Suche verwenden.

Ähnlich wie in Tipp 3 und 4 skizziert, kannst du diese statistischen Zwillinge bspw. mit generischen Keywords erreichen.
Da sie grundsätzlich an deinen Produkten interessiert sind, ist die erwartete CTR und meist auch Conversion Rate überdurchschnittlich.

Hast du weitere Ideen? Zeig sie uns in den Kommentaren!

Über den Autor
Christoph Mohr Gastautor bei SEA-Panda AdWords und Online Marketing Experte, Speaker. Seit 2012. Gründer & geschäftsführender Gesellschafter der Damcon GmbH. Offizieller Google AdWords Trainer (Bootcamps)
Beitragsbewertungen
  • Tolle Ansätze und sehr bildlich dargestellt und beschrieben
5.0

Kurzfassung

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9 Innovative AdWords Ansätze

von Christoph Mohr Lesezeit: 7 min
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